在億佰購物商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)中，提供了銀行為其信用卡客戶提供采買商品和物流服務(wù)的功能。在國內(nèi)市場競爭及電商降價競爭的環(huán)境下，不直接擁有客戶資源的億佰購物無法賣出有足夠毛利潤的價格，以平衡銀行、供應(yīng)商和億佰購物三方的利潤底線。“收益—成本”為負(fù)，是這個模式從開始乃至以后都越發(fā)難以解決的問題，注定了億佰購物的失敗。

億佰購物是一家與銀行合作運營的網(wǎng)上分期商城的電子商務(wù)企業(yè)，擁有豐富的一站式電子商務(wù)服務(wù)平臺運營和承建能力，為品牌商提供精準(zhǔn)的品牌定向推廣解決方案。

億佰購物年發(fā)行信用卡分期郵購目錄3億張，與超過1億信用卡持卡人保持接觸，600家供應(yīng)商，產(chǎn)品涉及數(shù)碼3C、生活品、化妝品、奢侈品等9類2000多個品牌10000多種商品。

億佰通過與銀行合作，用DM單（郵寄商品廣告）、電話等形式開展商品的營銷，利用銀行豐富的信用卡用戶數(shù)據(jù)從事產(chǎn)品分期付款銷售。

今年6月14日，億佰購物突然召開內(nèi)部員工大會，宣布破產(chǎn)。這家頗被業(yè)內(nèi)看好的企業(yè)突然倒閉，讓近20家銀行掉入違約支付的維權(quán)漩渦之中，留下近3000萬元的負(fù)債。

曾被評為出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的商業(yè)模式的億佰購物為何破產(chǎn)？

對于億佰購物經(jīng)營失敗的原因，通常首先會從一般管理的方面予以解讀。

比如，沒有自己的品牌，產(chǎn)品是各個銀行的網(wǎng)上商城買來的，客戶不知道是億佰商城提供具體產(chǎn)品和服務(wù)。不夠?qū)Ｗⅲ阢y行外包業(yè)務(wù)之外上線了自己的獨立商城，這分散了其很大的精力?，F(xiàn)有的電商沖擊巨大，在京東和天貓推出類似服務(wù)，銀行自建商城沖擊之下，這個服務(wù)對于客戶價值急劇變小。用戶體驗做得很不好，隨便在網(wǎng)上一搜就是大量遲到貨、丟貨、延遲、客服不反饋等問題，以及還有其他對大客戶依賴、寄居在銀行之下等等的原因。

但這些都不是關(guān)鍵，都不能簡單明了地解讀為何億佰購物難以盈利，億佰購物失敗的關(guān)鍵原因是因商業(yè)模式不當(dāng)，這是一個從創(chuàng)業(yè)一開始就存在的問題。

解讀商業(yè)模式五大要素

商業(yè)模式是企業(yè)商業(yè)資源的組合和交易結(jié)構(gòu)，目標(biāo)是為了保持和最大化企業(yè)價值。企業(yè)商業(yè)資源類型很多，一般是由企業(yè)的利益相關(guān)方提供。

對億佰購物的五個利益相關(guān)方提供的商業(yè)資源的組合做一個解讀。

靠前個利益相關(guān)方：億佰購物及創(chuàng)始人　

　　起初，有銀行打算為信用卡客戶通過精準(zhǔn)營銷，用網(wǎng)絡(luò)商城銷售商品。限于技術(shù)與運營不熟悉，這個業(yè)務(wù)通過與神州數(shù)碼外包的形式展開合作。2007年，神州數(shù)碼成立僅僅一年的PPT事業(yè)部就實現(xiàn)了7億元的銷售收入。戈壁投資找到神州數(shù)碼，想要投資并將該業(yè)務(wù)獨立出來，但最終因為股權(quán)分割的問題，合作沒能繼續(xù)。但這讓事業(yè)部業(yè)務(wù)總監(jiān)韓吉韜和他的伙伴們有了創(chuàng)業(yè)的想法，2007年底，在獲得戈壁投資1000萬美元的注資后，他們創(chuàng)辦了億佰購物。很快地與二十多家銀行建立的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

隨銀行信用卡記賬單的隨單加寄DM單的推廣手法是一種成本比較高的做法，因為每次推廣的產(chǎn)品一般是不同的，每次獲得客戶訂單都要通過DM單，造成客戶開發(fā)成本居高不下。不同于傳統(tǒng)電商，客戶二次購買通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，就將營銷成本就降低了。加上DM單對產(chǎn)品的展示力有限，只能體現(xiàn)價格和配置信息，展示形式太簡單，反饋率不高。

第二個利益相關(guān)方：銀行

銀行按照億佰購物的客戶選擇數(shù)據(jù)模型在客戶數(shù)據(jù)庫中篩選客戶，然后通過DM單介紹產(chǎn)品信息，并在DM單上注釋上產(chǎn)品由億佰購物提供?？蛻粼阢y行的網(wǎng)上商城上下單購買商品，或按照DM單上提供的呼入電話訂購商品。銀行不將客戶數(shù)據(jù)直接交給億佰使用，并且，如果客戶購買后，銀行也不允許億佰購物使用這個客戶的信息進(jìn)行二次營銷，如果違反，會有嚴(yán)格的扣除保證金等處罰措施。因此，億佰購物不能擁有客戶數(shù)據(jù)，也不能直接使用這些客戶數(shù)據(jù)。

銀行為客戶提供免手續(xù)費和分期付款免息的優(yōu)惠支持，銀行對銷售商品的回款扣取價格3%～8%的扣點，作為銀行的收入。

對于客戶的投訴，銀行會以客戶方意見為主，要求億佰購物予以認(rèn)真處理。億佰在這個方面的售后處理成本不低。

　　第三個利益相關(guān)方：投資機構(gòu)。

投資機構(gòu)認(rèn)可該業(yè)務(wù)的原因，很大程度上是看到了國內(nèi)這個業(yè)務(wù)的空白，以及神州數(shù)碼公司開始業(yè)務(wù)時的巨大收入規(guī)模。

投資機構(gòu)了解這樣的服務(wù)形式在國外是成功的。但沒有很好地理解國外的商業(yè)環(huán)境與國內(nèi)并不相同，銀行的信用卡分期免息服務(wù)在歐美等地區(qū)的銀行對客戶服務(wù)內(nèi)容，諸如提供酒店、訂票服務(wù)等非常成熟，客戶愿意為服務(wù)付費，買商品愿意付相對高的價格。不同于國內(nèi)電商間以比價競爭手段為主的市場環(huán)境。

第四個利益相關(guān)方：供應(yīng)商

　　億佰購物為了提高產(chǎn)品價格的競爭力，會找供應(yīng)商爭取特價供貨，以此保證一定的銷售毛利。億佰更愿意采購不知名的品牌，如此可以定較高的價格，有更大的毛利空間，但是，這樣的商品銷售量往往又比較小，客戶購買率較低，如此形成惡性循環(huán)。

第五個利益相關(guān)方：消費者

有分期付款需求的基本都是低端客戶，但對應(yīng)于銀行提供免手續(xù)費和免息及銀行扣點，為了保證足夠的毛利，產(chǎn)品價格必然高于傳統(tǒng)電商的市場價格。但為了競爭，億佰購物與京東等電商的價格又不能高太多。這種客戶群和價格的不匹配，讓億佰處在一個兩難的境地。

剖析商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)

通過對以上利益相關(guān)方的分析，我們就可以描繪出億佰購物商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)圖。商業(yè)模式的目標(biāo)是為了保持和最大化企業(yè)價值，在這個交易結(jié)構(gòu)中，億佰購物創(chuàng)造的價值是什么呢？思考這個根本的問題，我們就會發(fā)現(xiàn)，億佰購物主要是提供了銀行為其信用卡客戶提供采買商品和物流服務(wù)的功能。

進(jìn)一步講，億佰購物提供的這個服務(wù)有其價值空間，能夠形成穩(wěn)定的盈利模式么？答案是不能。

因為，在國內(nèi)市場競爭及電商降價競爭的環(huán)境下，不直接擁有客戶資源的億佰購物無法賣出有足夠毛利潤的價格，以平衡銀行、供應(yīng)商和億佰三方的利潤底線?！笆找妗杀尽睘樨?fù)，是這個模式從開始乃至以后都無法解決的問題，并且銀行對億佰購物依賴度不斷下降，銀行除了與億佰合作外，還與萬聯(lián)盛世、紅孩子、橡果國際等電商合作，到后來也與京東天貓等電商合作，億佰購物的盈利性也是每況愈下。億佰在不可能真正擁有客戶數(shù)據(jù)的情況下，永遠(yuǎn)難以實現(xiàn)對客戶的把握。億佰購物的商業(yè)模式注定了今日的失敗。

反思億佰購物模式

新的商業(yè)形式往往能夠獲得投資機構(gòu)的青睞，但是，解決長期的盈虧平衡一直都是困擾著這些企業(yè)生存和發(fā)展的大問題。億佰購物的失敗給我們什么啟示呢？

一是企業(yè)創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型與升級都需要先想清楚企業(yè)的商業(yè)模式。要學(xué)會識別企業(yè)盈利的根本要素，以務(wù)實的態(tài)度依據(jù)“收益—成本”的法則去設(shè)計合適的商業(yè)模式，而不是根據(jù)一個看起來很誘人的資源就扎進(jìn)去，無視背后的條件和成本，以及對未來發(fā)展的影響。因此，開創(chuàng)一個企業(yè)，要認(rèn)識到一個可行的商業(yè)模式的關(guān)鍵作用，而不能一味地鐘情于某些客戶資源等單一的商業(yè)資源，莫為一項資源帶來的利益就蒙蔽了雙眼，一個成功的商業(yè)模式往往是多個利益相關(guān)方提供的多個資源組合和合理交易的結(jié)果。

二是不同企業(yè)資源稟賦不同，企業(yè)有不同層面的商業(yè)模式，不能簡單套用。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，類似億佰購物模式的公司都***錢或退出，但銀行自己的網(wǎng)上商城卻開始運行得紅紅火火，有的銀行的網(wǎng)上商城年營業(yè)額過百億，并不斷成長。銀行自己運營網(wǎng)上商城，自有客戶信息可以充分使用，通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的二次消費不但建立客戶粘度，而且營銷費用也得到降低。諸如京東等傳統(tǒng)的電子商務(wù)公司，也都是自主擁有客戶信息資源，擁有巨大的客戶流量。他們的模式實質(zhì)上很不同于億佰購物，因為資源稟賦不同。

三是好的商業(yè)模式創(chuàng)新，要具備看得見的盈利前景。能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且現(xiàn)金流能夠持續(xù)、穩(wěn)定和快速壯大，推動利潤的提升。如此，才能作為一個有感召力的商業(yè)模式，一定能夠吸引市場資本的跟進(jìn)，持續(xù)融資，并進(jìn)一步推動企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展到新的高度。（＊ 作者系商業(yè)模式設(shè)計專家、和君咨詢合伙人）