2011年，注定是白領(lǐng)發(fā)展史上重要的一年。5月，白領(lǐng)大張旗鼓地擴(kuò)展了電子商務(wù)渠道；6月，白領(lǐng)又高調(diào)地為品牌17歲的生日慶祝。就像一個人的成長歷程一樣，走過17歲就意味著即將步入成年，因此很多人都想知道，成年階段的白領(lǐng)將是什么樣子？面對新的市場環(huán)境，作為中國最具影響力的高端女裝品牌之一，白領(lǐng)將如何注入新活力，避免品牌老化？

　 近日，WHITE COLLAR 2012春夏系列發(fā)布籌備會在京召開，本刊記者就這些問題與白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰進(jìn)行了交流。

　 白領(lǐng)為什么要做電商？

　 《紡織服裝周刊》：今年5月，白領(lǐng)通過官方微博發(fā)布消息稱，已正式登陸京東商城，此舉算是白領(lǐng)今年上半年的一個大動作，白領(lǐng)對電子商務(wù)持什么態(tài)度？

　 苗鴻冰：電子商務(wù)的趨勢不可回避。早在十多年前，白領(lǐng)就曾嘗試過電子商務(wù)這條路，白領(lǐng)在官網(wǎng)上放了一些經(jīng)典款銷售。當(dāng)時，淘寶、阿里巴巴這樣的電子商務(wù)平臺都還沒興起，消費者還沒有形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣，所以，最開始的效果并不好。

　直到2003年，非典時期，白領(lǐng)的網(wǎng)上購物平臺在促進(jìn)銷售方面起到了一些作用，但是隨著大型電商平臺逐漸發(fā)展起來，白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道受到的沖擊很大，后來我們也沒有特別專注于網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)。

　 今年，我們已組建了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊，正式在淘寶商城和京東開網(wǎng)店，推出網(wǎng)絡(luò)款，這算是白領(lǐng)在今年發(fā)展的一個“大手筆”。對于白領(lǐng)這樣的品牌而言，發(fā)展電商面臨的最大難題就是，如何改變?nèi)藗儗W(wǎng)絡(luò)消費的認(rèn)識。一般人對電子商務(wù)的認(rèn)識是便宜,所以，在電商平臺上賣高端的產(chǎn)品還有困難。我們呼吁高端的電子商務(wù)平臺出現(xiàn)。

　 《紡織服裝周刊》：白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)款和線下產(chǎn)品的價格相差很大，這會沖擊線下消費者的利益嗎？

　 苗鴻冰：做電子商務(wù)對白領(lǐng)而言有風(fēng)險，因為消費者對白領(lǐng)的認(rèn)知都是whitecollar，線上線下的價格差異容易讓消費者產(chǎn)生困惑。針對這一情況，我們新注冊了“e-whitecollar”這個商標(biāo)，以此區(qū)分線下品牌，保證高端消費者的利益不會受到損害。

　 目前，白領(lǐng)在電子商務(wù)平臺上的顧客群有10%是老顧客。另外有60%的人聽說過白領(lǐng)，但還沒成為白領(lǐng)的顧客，通過電子商務(wù)推出低價位的網(wǎng)絡(luò)款，可以讓這部分人先感受白領(lǐng)的質(zhì)量和服務(wù)，培養(yǎng)潛在的高端消費者。此外，剩下的30%不知道白領(lǐng)是誰，用電商的方式可以吸引他們關(guān)注白領(lǐng)。

　 誰來捍衛(wèi)本土高端市場？

　 《紡織服裝周刊》：目前，中國已成為全球第二大奢侈品消費國。白領(lǐng)作為中國最具影響力的高端女裝品牌，被外界譽為中國本土的奢侈品牌，面對如此龐大的市場，您動心嗎？

　 苗鴻冰：關(guān)于白領(lǐng)是奢侈品的話題，在媒體面前我一向是持回避態(tài)度的。外界認(rèn)為現(xiàn)階段的白領(lǐng)是奢侈品，我認(rèn)為這不太恰當(dāng)，因為我們還沒有做到奢侈品的水準(zhǔn)。但是不得不承認(rèn)，白領(lǐng)在這幾年的發(fā)展過程中，有奢侈品的傾向。白領(lǐng)旗下的“金領(lǐng)”品牌就是按照奢侈品的模式在運作，金領(lǐng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)都是這樣在做，走的是限量純高端的路線。

　面對奢侈品的市場前景，我肯定會動心。但白領(lǐng)現(xiàn)在做奢侈品的時機(jī)還不成熟。一是中國社會的時尚氛圍還不足，另一方面，中國品牌在國際上的形象還不足以支撐奢侈品品牌的誕生。白領(lǐng)這個品牌有奢侈品的基因，中國女裝肯定也會出現(xiàn)奢侈品牌，至于是不是白領(lǐng)，這還不好說。

　《紡織服裝周刊》：有消息說，國家有意降低奢侈品關(guān)稅，吸引更多的奢侈品進(jìn)入中國，以適應(yīng)國人的消費需求，這是否會影響白領(lǐng)的市場？

　 苗鴻冰：我不贊同把白領(lǐng)放到Gucci、LV的隊伍里比較，但白領(lǐng)至少應(yīng)該能做到和MAX&Co這樣的品牌并列，甚至超越他們。更多的人愿意把白領(lǐng)和LV一類的品牌比較，這其實沒有可比性。人家有100多年的歷史，差距是必然的。

　 我很在意中國本土的高端市場，憑什么都被國外的品牌搶走了，這讓人很不甘心。中國有許多的品牌，特別是時尚行業(yè)，但高端的不多，我們的市場需要自己的高端品牌去捍衛(wèi)。如果調(diào)低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，必然帶來更激烈的競爭，但有能力去國外消費的人一樣會繼續(xù)去，因為奢侈品在國內(nèi)的價格依然會很高。

　 做服裝還是做時尚？

　 《紡織服裝周刊》：在很多場合，您都呼吁要提升服裝行業(yè)的地位。在向別人介紹時，您更愿意外界稱呼您為“時尚行業(yè)從業(yè)者”而不是“服裝企業(yè)家”，做服裝和做時尚的區(qū)別在哪兒？

　 苗鴻冰：從創(chuàng)業(yè)那天起，我就不想把自己定位為一個做服裝的人，我想改變?nèi)藗儗Ψb行業(yè)的印象。我不愿意別人把我看作是只會用衣服賺錢的人，做服裝誰都會，裁縫也能做，但做時尚就不一樣，時尚是需要智慧的。

　 服裝行業(yè)的人要把自己看作是時尚行業(yè)的一分子。雖然服裝只是時尚行業(yè)中很小的一部分，但是有這種想法后，我們對品牌的追求就會進(jìn)入更高的層次，一個人灌入了時尚概念后，做事的效果就會大不相同。

　 時尚行業(yè)永遠(yuǎn)會給人驚喜。時尚的感受和驚喜遠(yuǎn)比賺錢帶來的***要強烈。我記得在復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌加入中國企業(yè)家俱樂部的時候，主辦方在入會簽字儀式上精心設(shè)計了一個背板燈，當(dāng)郭廣昌簽完字后，他身后的一盞燈一下子就亮了起來，會產(chǎn)生很多寓意，其實這就是時尚行業(yè)的創(chuàng)意、玩法。

　 中國的時尚行業(yè)需要更多的人來推動，只有行業(yè)壯大了，所有人才看得起做時尚的人。一家獨大，不是大。

　 誰是白領(lǐng)的接班人？

　 《紡織服裝周刊》：在白領(lǐng)的發(fā)展史上，公司的決策層經(jīng)歷過多次授權(quán)和收權(quán)，現(xiàn)在白領(lǐng)重大的決策由您拍板，可是苗鴻冰也有老去的一天，白領(lǐng)的未來靠誰？

　 苗鴻冰：很多年前，我想過讓團(tuán)隊里的年輕人參與高層次的管理。后來，因為我的健康問題，白領(lǐng)經(jīng)歷了幾次管理授權(quán)。在休養(yǎng)期間，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展應(yīng)該慢下來，管理權(quán)應(yīng)該一步一步地放下去，讓年輕的團(tuán)隊去鍛煉，到現(xiàn)在這支團(tuán)隊的確成長了很多。但在很多重大的問題上，年輕人還是難以獨當(dāng)一面，所以目前白領(lǐng)的重大事務(wù)肯定少不了我。

　 白領(lǐng)的未來肯定要靠職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。白領(lǐng)不是家族企業(yè)，我們不搞接班人這一套。我希望白領(lǐng)成為時尚行業(yè)最好的品牌，什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)？就是大家一提起白領(lǐng)，會發(fā)自內(nèi)心地尊重它，消費者敢拿白領(lǐng)出去說事兒。在國外提到這個品牌時，每個人都會自豪，至少不覺得丟人。

　 總有一天，白領(lǐng)會站到Gucci、LV的隊列，我們這一代人也許實現(xiàn)不了了，所以一流的經(jīng)理人團(tuán)隊非常重要，要靠他們?nèi)ネ瓿伞?/p>

　 《紡織服裝周刊》：最近您在微博里說，時尚品牌最重要的三個要素是：良好的品牌形象、時尚高品質(zhì)的產(chǎn)品、出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的的運營團(tuán)隊。前兩者不必多說，白領(lǐng)的團(tuán)隊質(zhì)量究竟如何？

　苗鴻冰：在十幾億人中，能找到喜歡和你在一個桌子上吃飯的人是很難的。白領(lǐng)要建立什么樣的團(tuán)隊，我們一直在調(diào)整。

　 曾經(jīng)我們把白領(lǐng)的公司氛圍定義為：白領(lǐng)是一個家，家中有你有我有他。但后來我們發(fā)現(xiàn)家的概念也有弊端，在家里，兒女可以對父母任性，這種關(guān)系不利于公司管理。后來，我們提煉出真誠、真實的概念，在公司，我們提倡個人的喜悅、憤怒都要真實地表達(dá)，但要注意表達(dá)方式。

　 現(xiàn)在我們把白領(lǐng)當(dāng)做一本書，書里有學(xué)問、有內(nèi)涵。對白領(lǐng)的員工而言，每個人各自也是一本書，書里的一字一句都要寫好。有一天，當(dāng)你要離開的時候，帶走的不是本事、不是金錢，而是學(xué)會了體會別人的感受。

　 這十多年來，公司內(nèi)部的中高級管理層很穩(wěn)定，穩(wěn)定得都想動一動了。但人才流動也很頻繁。白領(lǐng)之所以穩(wěn)定，我想這不是錢的問題，錢很重要，但不是最核心的，白領(lǐng)倡導(dǎo)的是讓大家在團(tuán)隊里找到認(rèn)同感。

　 白領(lǐng)會走向資本市場嗎？

　 《紡織服裝周刊》：2010年后，中國服裝企業(yè)迎來了一波上市潮，但中國股市還沒有一家女裝上市企業(yè)，白領(lǐng)想成為靠前家嗎？

　 苗鴻冰：2003年，***前次上MBA，當(dāng)時有過一次沖動，希望白領(lǐng)上市。我的MBA論文探討的就是白領(lǐng)是否要上市，是否要資本化的問題。后來，我發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)暫時還不適合上市。

　 2005年前后，我又有了第二次沖動。當(dāng)時，高盛的投資人頻繁地找我吃飯，催得很緊。因為他們覺得白領(lǐng)是中國女裝里面很值得投資的一個品牌。當(dāng)時確實動了心，但接觸了一段時間后也發(fā)現(xiàn)，這種方式未必適合白領(lǐng)。

　 因為用資本做事的人和用激情做事的人擁有兩種截然不同的動力。時尚需要很純真的東西，它不能很商業(yè)。中國的時尚行業(yè)缺的恰恰是真正的、純粹的為了愛好和理想去做事業(yè)的人。如果苗鴻冰是一個只為資本做事的人，我相信你會討厭我。

　 《紡織服裝周刊》：為什么一而再再而三地拒絕資本？

　 苗鴻冰：資本肯定不是壞事，做企業(yè)也需要投資。但是，資本買不來我們的創(chuàng)新，不是給錢就能創(chuàng)新的。資本很可能會毀掉一個高端品牌，高端品牌真正值錢的是他的創(chuàng)新和創(chuàng)意。這和商業(yè)品牌不同，商業(yè)品牌靠的是大規(guī)模、批量化生產(chǎn)。

　 當(dāng)資本推著我們?nèi)?chuàng)新的時候，創(chuàng)新就變成了程式化的機(jī)械動作，這個動作是變形的，而不是發(fā)自內(nèi)心的，我很清楚資本會給現(xiàn)階段的白領(lǐng)帶來什么。

　 很多人以為企業(yè)有錢了就能發(fā)展，其實這并非絕對。企業(yè)做得好與壞，和錢的關(guān)系不大，而是和創(chuàng)新水平、團(tuán)隊氛圍有關(guān)系。所以現(xiàn)在，白領(lǐng)還不會考慮上市。如果真的有一天，白領(lǐng)的創(chuàng)新可以復(fù)制，時機(jī)成熟的時候，也許會考慮。但是如果創(chuàng)新真能復(fù)制，那絕對是了不得的。我不希望做一個對資本市場不負(fù)責(zé)任的人。

　 中國的服裝行業(yè)真正需要的是很多歷練過的人才，許多事也許我們這代人做不到，但今后肯定會有很多的人才涌現(xiàn)。

　 未來的白領(lǐng)會是什么樣？

　 《紡織服裝周刊》：上個月，白領(lǐng)度過了17歲的生日。17歲不僅是白領(lǐng)的年齡，更寓意白領(lǐng)和顧客“一起”走過的歲月。就像一個人一樣，走過17歲就意味著即將步入成年，成年階段的白領(lǐng)將是什么樣子？

　 苗鴻冰：我的靠前個希望是我們的團(tuán)隊能走得更遠(yuǎn)。品牌在這樣的基礎(chǔ)上，才能向一個新的高度發(fā)展?，F(xiàn)在我們所做的事情都是為了把白領(lǐng)帶入一個更高的層次，雖然這樣做很累，但是如果我們不做，白領(lǐng)就會停下來，甚至被別人超越。

　 中國的服裝行業(yè)需要變得更大氣一些，需要獲得更多的尊重。我們應(yīng)該對中國品牌多一些欣賞的目光，多一些鼓勵。雖然本土品牌有很多毛病，但是千萬別嫌棄，要用欣賞的眼光看待，別動不動就拿外國的品牌一比高低。當(dāng)然，我們不怕比，比是可以的，但是要有健康的心態(tài)。

院校應(yīng)該把中國品牌的故事寫出來，把故事講給別人聽。英國圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的老師都在講解英國的品牌，為什么中國的老師就不能講本土品牌的故事呢？

　《紡織服裝周刊》：現(xiàn)在很多品牌都在實施市場國際化戰(zhàn)略，波司登最近宣布在英國斥巨資購買了一棟樓作為歐洲總部，白領(lǐng)現(xiàn)在想走出去嗎？

　 苗鴻冰：不會！現(xiàn)階段堅決不實行市場國際化。現(xiàn)在的主要目標(biāo)還是做好國內(nèi)市場，而且國外消費者對中國品牌的認(rèn)知度其實并不高，國外的市場未必好。如果別的品牌有實施國際化戰(zhàn)略的精力，我們肯定很尊重。一個品牌愿意彎下身來，去國外從頭開始，當(dāng)然值得尊重。

　 “總有一天，白領(lǐng)會站到Gucci、LV的隊列，這要靠幾代經(jīng)理人團(tuán)隊的努力?！?/p>