你想在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)以純的服裝，現(xiàn)在不可能了，因?yàn)橐约冏罱鼤和Ａ穗娚虡I(yè)務(wù)，網(wǎng)上旗艦店的衣服也全部下架。以純作為東莞服裝界大佬、全國(guó)知名服裝品牌，在全國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的大背景下，以純的這一電商戰(zhàn)略的調(diào)整，難免讓人震驚。

從2010年底開(kāi)始，以純開(kāi)始試水電子商務(wù)，兩年來(lái)，線上與線下的沖突一直困擾著以純，面對(duì)電子商務(wù)大潮，以純最終還是斷了線上渠道以保全線下加盟商，并打算打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，避免與線下沖突。對(duì)于這一戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)界褒貶不一。

曾躋身天貓女裝品牌前20強(qiáng)

“2013年1月開(kāi)始，因公司統(tǒng)一政策調(diào)整，暫停運(yùn)營(yíng)！”以純天貓旗艦店的客服簽名已經(jīng)改成了這一句話，天貓旗艦店里面原來(lái)的各種靚麗的衣服也全部下架，只剩下幾張公司產(chǎn)品的展示海報(bào)，以及一句“我們正在調(diào)整中，請(qǐng)各位親光臨以純品牌各線下實(shí)體店”。

以純另外兩個(gè)獨(dú)立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店也跟天貓旗艦店一樣，所有商品都已下架?？头榻B，現(xiàn)在在網(wǎng)上已經(jīng)買(mǎi)不到以純服裝了，只能到線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

近些年，電子商務(wù)日漸風(fēng)靡，去年的雙十一，淘寶和天貓近200億的銷(xiāo)售規(guī)模讓人看到了電子商務(wù)的巨大能量。在這個(gè)過(guò)程中，以純這家東莞最知名也是全國(guó)知名的服裝品牌并未掉隊(duì)，以純于2010年11月開(kāi)始試水電子商務(wù)領(lǐng)域，由于此前積累的品牌優(yōu)勢(shì)，以純電子商務(wù)做得并不差，躋身天貓女裝品牌前20強(qiáng)。

在這樣的大環(huán)境下，很多傳統(tǒng)企業(yè)蜂擁沖進(jìn)電子商務(wù)中，相反以純卻關(guān)閉電商渠道，這一做法讓人有些不解。

兩三月后預(yù)計(jì)推全新網(wǎng)絡(luò)品牌

對(duì)于這一調(diào)整，以純電子商務(wù)總監(jiān)于文華解釋稱，電商戰(zhàn)略的調(diào)整是集團(tuán)總部經(jīng)過(guò)專門(mén)研究決定的，主要原因是想?yún)^(qū)隔線上和線下產(chǎn)品。雖然電商策略轉(zhuǎn)變，目前電商平臺(tái)暫停使用，但公司內(nèi)部的電商部門(mén)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有明顯變化，而且公司此舉并非放棄電子商務(wù)市場(chǎng)，而是正在醞釀一個(gè)專供網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的全新品牌，與線下的以純品牌相區(qū)隔。

新品牌預(yù)計(jì)兩三個(gè)月后就能推出市場(chǎng)，新品牌主要面向年輕人群，價(jià)格略低于線下品牌，首批計(jì)劃推出200至300個(gè)款式。

據(jù)介紹，為了運(yùn)營(yíng)這個(gè)新品牌，以純甚至在目前150人的電商團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上增加一倍多的人員，研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等崗位的人數(shù)都會(huì)翻番。

析因

為保實(shí)體店 避免線上對(duì)線下沖擊？

以純目前在全國(guó)有超過(guò)3000家實(shí)體店，基本都是加盟店的方式經(jīng)營(yíng)。以純?nèi)ツ昙{稅約4億元，做到如今的規(guī)模以純是依靠加盟商起家，一直以來(lái)以純把加盟商當(dāng)作公司最寶貴的財(cái)富。

在電子商務(wù)興起以后，線下與線上渠道的沖突、加盟商的利益保障問(wèn)題被認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。這一沖突自從以純?cè)囁娮由虅?wù)后，就一直存在。

去年的服交會(huì)上，以純董事長(zhǎng)助理陶德富介紹，為了減少線上對(duì)線下的沖突，以純網(wǎng)上銷(xiāo)售和專賣(mài)店銷(xiāo)售是截然分開(kāi)的，款式方面，線上、線下的款式是不同的，并且網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格要比實(shí)體店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格貴一些。

“所有這些做法都是以不沖擊實(shí)體店為最優(yōu)先考慮，因?yàn)槿珖?guó)3000多家實(shí)體店，我們不能放棄這個(gè)傳統(tǒng)的專賣(mài)形式而去全力支持線上。雖然如果我們?nèi)χС志€上業(yè)務(wù)，可能銷(xiāo)售額也會(huì)達(dá)到幾個(gè)億，但我們要對(duì)全國(guó)的加盟商負(fù)責(zé)?！碧盏赂徽f(shuō)。

既然為了保護(hù)線下實(shí)體店，以純已經(jīng)做了這么多的區(qū)隔銷(xiāo)售，為何最終還是關(guān)閉了網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)？以純相關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)有給出確切答案。

但有業(yè)內(nèi)人士分析，這無(wú)疑是線下與線上的沖突所致，加盟商肯定對(duì)于線上銷(xiāo)售存在意見(jiàn)。對(duì)于消費(fèi)者，他可能并不知道你線上與線下產(chǎn)品的區(qū)隔，到線上購(gòu)買(mǎi)多了自然會(huì)減少在線下購(gòu)買(mǎi)的可能。去年李寧在線上大幅度低價(jià)促銷(xiāo)，就導(dǎo)致加盟商極大的怨言和不滿。

另外一個(gè)方面，也可能是以純過(guò)去幾年的電商嘗試，由于處處要顧及線下加盟商的利益，各方面被束縛，不能放開(kāi)手腳大干電子商務(wù)，但電子商務(wù)又是大勢(shì)所趨，干脆重新打造一個(gè)品牌無(wú)所顧忌地去做。

他山之石

真維斯、特步：線上銷(xiāo)售 與線下分成

面對(duì)線上與線下銷(xiāo)售的沖突，很多公司都在嘗試各種方式來(lái)解決。像以純這種創(chuàng)立新品牌的方式是其中之一。有的企業(yè)則在考慮讓線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)享受線上銷(xiāo)售的的成果。

比如真維斯把電商與實(shí)體店公司捆綁在一起。真維斯獨(dú)立開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，將網(wǎng)上獲取的訂單通過(guò)系統(tǒng)直接由各地分公司發(fā)貨，同時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也計(jì)入各地分公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，電商部門(mén)只獲得相應(yīng)的返點(diǎn)。此舉相當(dāng)于把電商當(dāng)做各地經(jīng)銷(xiāo)商的線上營(yíng)銷(xiāo)入口，把經(jīng)銷(xiāo)商在各地的倉(cāng)庫(kù)作為集團(tuán)的異地倉(cāng)，可以就近發(fā)貨，解決了物流難題。并且這樣提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，化解了線上與線下的矛盾。

特步也采取了相似的策略，把線下納入到公司電商戰(zhàn)略中去，讓線下與線上一起把餅做大，打通兩者的后臺(tái)信息系統(tǒng)，把線下代理商的庫(kù)存共享到共用平臺(tái)，然后進(jìn)行訂單匹配，就近發(fā)貨，擬定好合理的線上線下利益分成比例。“讓利益鏈條上的人都能賺錢(qián)，而且賺得更多?！保戏蕉际袌?bào)）