耐克，曾經(jīng)深受國人喜愛。耐克運(yùn)動(dòng)鞋和衣服不僅是時(shí)尚的代表，甚至被視作身份的象征，能把球鞋賣到奢侈品高度的恐怕也只有耐克。

在制霸運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)近半個(gè)世紀(jì)后，耐克步入寒冬。

6月29日消息，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日收盤，耐克股價(jià)暴跌19.98%，收盤報(bào)75.37美元/股，市值蒸發(fā)約284.1億美元（約人民幣2064.6億元）。

而就在前一天，耐克發(fā)布了2024財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)績不及預(yù)期，增長陷入停滯。         

財(cái)報(bào)顯示，耐克集團(tuán)2024財(cái)年全年?duì)I收為513.62億美元，同比增長約1%；凈利潤為57億美元，同比增長約12%。第四財(cái)季，耐克營收為126.06億美元，低于預(yù)期的128.6億美元；凈利潤為15億美元，超出預(yù)期的12.76億美元；毛利潤率為44.7%，低于預(yù)期的45.3%。

由于門店和線上銷量下降、經(jīng)典鞋款業(yè)務(wù)下滑以及全球市場消費(fèi)趨勢不均衡，耐克下調(diào)了2025財(cái)年的業(yè)績指引。耐克預(yù)計(jì)，2025財(cái)年銷售額將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比的下滑，而分析師預(yù)期為增長0.9%。         

就在近日，市場還傳來耐克首次簽下奧林匹克難民代表團(tuán)成員，宣布將與國際奧委會(huì)IOC、奧林匹克難民基金會(huì)達(dá)成合作的消息。一向高高在上的耐克到底怎么了？耐克，又是如何將“一手好牌打爛”的？

跌落“神壇”

冰凍三尺非一日之寒，耐克的隱患早已埋下。

耐克將此次業(yè)績不及預(yù)期歸因于多種因素，包括生活方式業(yè)務(wù)的下降、籃球和跑鞋等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長不足，以及宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加、外匯挑戰(zhàn)、直營渠道銷售下滑和工廠店流量減少等。

但對于Nike突然遭遇的困境，業(yè)內(nèi)并不感到意外。

自2018年起，耐克在中國市場的銷售增速從超過35%驟降至20%。疫情爆發(fā)后的比較早的季度，耐克中國銷售額下跌5.2%至15億美元。2020年靠前財(cái)季，中國市場增幅僅為6%；第二財(cái)季增幅提升至24%，主要基于上一年同期的低基數(shù)。到第四財(cái)季，增幅回落至17%，2022年靠前財(cái)季進(jìn)一步收窄至11%。

花旗報(bào)告指出，2023年耐克中國市場收入占比為15%，較2022整年的16%仍有所下滑。

耐克2024財(cái)年第三季度營收為124.3億美元，同比增長0.3%。然而，耐克假日季期間的中國銷售繼續(xù)放緩，未達(dá)預(yù)期。北美市場表現(xiàn)較佳，推動(dòng)了整體業(yè)績，但耐克在中國市場的表現(xiàn)仍然不佳。其中，耐克品牌收入為119億美元，增長2%；匡威品牌收入為4.95億美元，下降20%。

耐克的市場吸引力已不及從前，阿迪達(dá)斯在北美、歐洲和中國市場正在分走其市場份額，同時(shí)On Running和Hoka等新興運(yùn)動(dòng)品牌也對其構(gòu)成了競爭威脅。

整體來看，如今耐克的產(chǎn)品系列缺乏明確的焦點(diǎn)，導(dǎo)致被大量細(xì)分品牌切割市場。

隨著消費(fèi)者需求的細(xì)分化，其他品牌如亞瑟士在跑鞋領(lǐng)域、lululemon在瑜伽服裝市場、始祖鳥在戶外用品領(lǐng)域、FILA在運(yùn)動(dòng)休閑市場、蕉下在防曬產(chǎn)品領(lǐng)域，以及優(yōu)衣庫和迪卡儂在性價(jià)比上都在崛起。

相比之下，耐克缺乏顯著突出之處，用戶記憶點(diǎn)模糊。

近年來，耐克在核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中遭遇了多位資深設(shè)計(jì)總監(jiān)的離職，包括設(shè)計(jì)了Air Max 95的Sergio Lozano和與Off-White合作的Nate Jobe。另外，3D鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Chad Knight和男士運(yùn)動(dòng)風(fēng)格創(chuàng)新全球高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Tom Rushbrook也已離職。

疫情后的“棉花事件”對耐克在中國市場造成了嚴(yán)重打擊，多位國內(nèi)明星解約，包括陳冠希也推遲了與耐克合作系列的發(fā)售。盡管耐克首席執(zhí)行官John Donahoe強(qiáng)調(diào)“Nike是一個(gè)屬于中國、為中國服務(wù)的品牌”，但未能緩解影響。至今，中國明星和綜藝節(jié)目仍未選擇與Nike合作。

或許是明星合作、綜藝節(jié)目的缺失，讓其他運(yùn)動(dòng)品牌有可乘之機(jī)，搶奪了耐克的市場份額。

同時(shí)，耐克面臨著新疆棉事件和疫情影響下的供需錯(cuò)配問題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克的存貨規(guī)模自2022年財(cái)年第三季度以來不斷增長，從77億美元增至96.62億美元。

設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈問題使耐克陷入了“無貨可賣”的困境，近年來只能低價(jià)銷售舊產(chǎn)品，嚴(yán)重拖慢了業(yè)績增長。

將面臨拉鋸戰(zhàn)

耐克失守中國市場，代理商也不好過。在策略調(diào)整方面，耐克正在通過增強(qiáng)自營網(wǎng)站和零售店的銷售渠道，減少對批發(fā)商的依賴。

6月27日，滔搏發(fā)布2024/25公布財(cái)政年度靠前季度運(yùn)營數(shù)據(jù)。公告顯示，2024/25財(cái)政年度靠前季度，滔搏零售及批發(fā)業(yè)務(wù)的總銷售金額按年同比錄得中單位數(shù)下跌。

截至2024年5月31日，直營門店毛銷售面積環(huán)比減少1.4%，同比減少0.5%。

滔搏是百麗國際旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊，擁有中國最大且高度下沉的運(yùn)動(dòng)鞋服直營門店網(wǎng)絡(luò)，是Nike在中國市場的最大代理商，覆蓋中國30個(gè)省份的近270個(gè)城市，其中自有門店主要以TopSports和Foss命名，于2019年10月正式在香港證券交易所上市。

此外耐克近期在歐洲總部進(jìn)行了裁員，作為其成本削減計(jì)劃的一部分，具體裁員比例尚未公布。CEO John Donahoe早前曾通過電子郵件向員工表示，公司將裁員2%。耐克全球員工總數(shù)約為83700人，預(yù)計(jì)將裁掉超過1600名員工。    

在去年12月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克高層已透露了裁員計(jì)劃，該計(jì)劃是公司未來三年節(jié)約20億美元成本的一部分。

盡管耐克未公布?xì)W洲市場的具體財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但去年該地區(qū)的收入約為134億美元，占公司全球銷售額的26%。

同時(shí)耐克正寄望于即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)，希望通過這一全球體育盛事實(shí)現(xiàn)業(yè)績的反彈。品牌總裁Heidi O'Neill表示，耐克將投入比歷屆奧運(yùn)會(huì)更多的資金用于營銷推廣活動(dòng)，具體金額尚未透露。

最新季度中，耐克的總營銷開支同比增長10%至10億美元，去年的總營銷支出同比增長了6%至43億美元。

耐克何時(shí)能通過擴(kuò)大新產(chǎn)品規(guī)模和科技創(chuàng)新恢復(fù)活力，將決定其長期前景。即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)，耐克的營銷與消費(fèi)者的連接或?qū)⒅苯佑绊懫浣衲甑臉I(yè)績。在競爭激烈的市場，耐克將面臨一場持久的拉鋸戰(zhàn)。