內(nèi)穿襯衫作為男性必備的服飾單品在男裝中占重要的一席之地，近幾年襯衫的銷售量也逐年提高。消費(fèi)者不再滿足于只擁有幾件襯衫，而是希望針對(duì)不同的場(chǎng)合需求，穿著不同風(fēng)格的服裝，搭配不同款式的襯衫，甚至通過襯衫的搭配使同一件外套展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)采，因此男襯衫的需求量迅速增加。從中，我們看到男襯衫市場(chǎng)中的巨大商機(jī)，怎樣才能使品牌在這樣的機(jī)遇下迅速成長并獲得成功，我們可以從百年品牌——箭牌襯衫的發(fā)展歷程得到一些啟事。

箭牌襯衫誕生于1840’s，經(jīng)過幾十年的發(fā)展到1900’s成為非常著名的品牌，它甚至是美國歷史上不可或缺的一部分，至今仍保持著旺盛的生命力，在男襯衫銷量的排行榜上始終高居前幾位。我們現(xiàn)在所熟知的“白領(lǐng)”一詞就是源自箭牌襯衫帶來的男性形象[1]。箭牌成功的因素可以從以下幾方面略窺一二。

一、廣告形式

箭牌的成功與它所塑造的廣告形象是分不開的，“著箭牌的男士”(Arrow Man)是美國20世紀(jì)初最成功的品牌形象之一，同時(shí)也成為公認(rèn)的時(shí)尚男性形象，有的女性會(huì)把他看做是真正存在于現(xiàn)實(shí)的人而寫來情書。“著箭牌的男士”廣告是由插圖畫家J.C.Leyendecker創(chuàng)造的，他用手中的畫筆勾勒出一個(gè)高鼻梁、健壯、精力充沛，帶有漫不經(jīng)意的眼神的青年形象[2]，這個(gè)形象似乎正是世紀(jì)之交美國青年一代的代表，他們熱情好動(dòng)、自信坦率、敢想敢干、勇于創(chuàng)新，他們?cè)诟偁幖ち业纳鐣?huì)里練就了獨(dú)立的性格，不輕易茍同別人的觀點(diǎn)。

除了廣告形象的成功，箭牌襯衫的產(chǎn)品廣告也很有特色。箭牌的每一款襯衫都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，由于西裝和領(lǐng)帶都需要相應(yīng)的襯衫領(lǐng)來配合，因此襯衫領(lǐng)的設(shè)計(jì)是其點(diǎn)睛之筆。每個(gè)領(lǐng)型都有很到位的設(shè)計(jì)，從款式到功能到舒適性，甚至還很貼心的為一些設(shè)計(jì)精美的領(lǐng)型命名，使得消費(fèi)者印象深刻，也使這些襯衫領(lǐng)仿佛具有生命，仿佛會(huì)說話，傳達(dá)出濃厚的品牌內(nèi)在感染力。圖1是1923年推出的新款名為“CHASE”(可譯為追逐、追求)。在它的廣告中會(huì)提示顧客，為了得到最好的穿著效果，適合與什么樣的外衣搭配，適合什么時(shí)間、場(chǎng)合穿著，搭配什么樣的領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶。有時(shí)在消費(fèi)者購買襯衫后還附贈(zèng)有指導(dǎo)穿著的小冊(cè)子，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的用心以及對(duì)顧客周到的服務(wù)，在購買襯衫的同時(shí)也擁有了設(shè)計(jì)師的著裝建議，對(duì)消費(fèi)者來說很方便。

二、品牌文化

箭牌的品牌文化表達(dá)了當(dāng)時(shí)美國人的生活方式。20世紀(jì)初的美國及西方社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革，美國青年摒棄了以往人們視為高尚的“自我克制”、“自我約束”的觀念。他們反對(duì)世俗陳規(guī)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的自我表達(dá)；反對(duì)傳統(tǒng)的道德觀念，追求自由自在的生活，關(guān)心自我完善和自我發(fā)展[3]。
箭牌襯衫潛移默化的成為這場(chǎng)革命中的一部分，代表著男性化的充滿力度的形象，它存在的意義早已超過了襯衫作為一種消費(fèi)品的物質(zhì)本身，透過它傳遞出著裝者的潛在信息：通過自身的奮斗和努力取得具有社會(huì)影響力的成就。這顛覆了歐洲傳統(tǒng)好男人的形象，由出身貴族的優(yōu)雅男性轉(zhuǎn)變?yōu)榈湫偷拿绹降穆殘?chǎng)男性。箭牌的廣告及品牌所塑造的男性形象全都迎合了當(dāng)時(shí)美國流行文化的這一特質(zhì)，使得箭牌襯衫迅速流行，并且成為推動(dòng)這場(chǎng)變革的一股暗流，“美國白領(lǐng)男性”(American white-collar man)和“著箭牌的男士”(Arrow Man)成了同義詞。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)
　
眾所周知，箭牌襯衫的前身是箭牌可拆卸領(lǐng)，那時(shí)箭牌對(duì)于領(lǐng)型的設(shè)計(jì)已經(jīng)是十分周到，圖2中1970年的一款廣告說明有如下信息： 后領(lǐng)口的企領(lǐng)部分不會(huì)卡脖子；領(lǐng)子硬挺但邊緣部分不會(huì)擦痛皮膚；領(lǐng)面和領(lǐng)腰中給領(lǐng)帶留出適合的空間，方便扎系；領(lǐng)角領(lǐng)型的設(shè)計(jì)精準(zhǔn)到位；耐用結(jié)實(shí)，布料柔軟而富有彈性；水洗也可以經(jīng)久耐用[4]。

箭牌襯衫在設(shè)計(jì)中傳達(dá)出的這種精準(zhǔn)務(wù)實(shí)、實(shí)用性強(qiáng)的設(shè)計(jì)理念，恰恰與當(dāng)時(shí)的美國流行文化不謀而合。事實(shí)上箭牌襯衫一直在隨著社會(huì)的變化改進(jìn)自己的設(shè)計(jì)理念、工藝技術(shù)和面料。

箭牌最初的可拆卸領(lǐng)是本著節(jié)約、便于清潔的理念誕生的，使服用者每天在不同場(chǎng)合都可以穿著干凈整潔的襯衫。隨著僵硬的襯衫領(lǐng)變?yōu)楸Ｊ氐拇~，隨著美國消費(fèi)時(shí)代的到來，以追求舒適為目標(biāo)的享樂主義取代過去的勤儉主義，箭牌開始推出柔軟舒適的襯衫領(lǐng)，并逐漸減少可拆卸領(lǐng)的生產(chǎn)份額，最終變?yōu)橹簧a(chǎn)整件的襯衫，適時(shí)的轉(zhuǎn)變又使箭牌獲得了巨大的成功。

在過去的整個(gè)20世紀(jì)中，箭牌就像一面歷史的鏡子，折射出流行文化的脈絡(luò)和紡織科技的進(jìn)步。以面料為例。1930’s隨著戰(zhàn)爭的結(jié)束，好萊塢娛樂時(shí)代的到來，襯衫變得更舒適和適于運(yùn)動(dòng)，面料一改往日的白色有了圖案、條紋和豐富的色彩。到了1960’s嬉皮文化等亞文化的興起，白色襯衫的銷量迅速下降，只占市場(chǎng)銷售的一小半。1970’s隨著“嬉皮風(fēng)”、“朋克風(fēng)”和街頭文化的盛行，色彩的運(yùn)用發(fā)展到及至。人們的思想發(fā)生了根本的改變，傳統(tǒng)的經(jīng)典服裝被拋棄，印花圖案隨處可見，男士的衣櫥里擺放著各種顏色的襯衫，箭牌戲稱自己為“彩色的白襯衫公司”。面料織造的材質(zhì)也緊隨科技的發(fā)展不斷改進(jìn)，1950’s將尼龍加入到襯衫面料的織造，1980’s廣泛的應(yīng)用絲光棉面料，1990’s生產(chǎn)出免熨燙的純棉襯衫[5]。

四、對(duì)我們的啟示

在箭牌的發(fā)展史中，公司始終關(guān)注于生活方式、穿著方式和新技術(shù)，并在自己的品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將三者緊密的融入每一款襯衫，廣告、品牌文化、設(shè)計(jì)和技術(shù)不是孤立存在，他們相互影響并共同作用成為箭牌襯衫經(jīng)久不衰的動(dòng)力。

箭牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從1827年開始箭牌的前身就一直在生產(chǎn)襯衫領(lǐng)，直到1880’s公司改變產(chǎn)品策略品牌才開始風(fēng)靡一時(shí)，原因是迎合了當(dāng)時(shí)人們的心里需求、對(duì)時(shí)尚的追捧和對(duì)新生活方式的追求。當(dāng)下的中國社會(huì)也經(jīng)歷著巨大的變化，抓住這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的心里需求和生活方式的變化進(jìn)行產(chǎn)品策劃，找準(zhǔn)定位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅僅在款式設(shè)計(jì)上變化顯然是不夠的，在產(chǎn)品形象、新技術(shù)應(yīng)用和方便人們的生活上下功夫才會(huì)取得真正的成功。（紡織導(dǎo)報(bào)）