作者 | 唐 人

本文是對傳統(tǒng)家裝公司運(yùn)營模式的反思。是我“改造我們的家裝”系列思考的一部分。值得特別指出的是，當(dāng)我談到傳統(tǒng)家裝公司時(shí)，我只是考慮那些蕓蕓眾生、在絕大多數(shù)家裝市場上還占主導(dǎo)地位的幾十萬小型家裝公司。知名的家裝公司在運(yùn)營思維和模式上都有變革，不在本文的思考范圍之內(nèi)。

一

家裝行業(yè)發(fā)展以來，時(shí)不時(shí)地有家裝公司異軍突起。它們以獨(dú)特的運(yùn)營模式，迅速進(jìn)行市場拓展，往往在行業(yè)人士的一片驚訝聲中，發(fā)展到一般家裝公司望塵莫及的規(guī)模。然后，像許多人所預(yù)料的那樣，又在一片驚訝聲中迅速消亡。真正是“又見那高樓起，又見那樓塌了”。

最近一次這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，是幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝一起發(fā)展的天地和與美得你。當(dāng)天地和與美得你迅速消亡時(shí)，行業(yè)中很多人對他們進(jìn)行了批判。在這些批判中，許多人甚至是把天地和及美得你與互聯(lián)網(wǎng)家裝關(guān)聯(lián)在一起，認(rèn)為天地和美得你的迅速消亡，代表了互聯(lián)網(wǎng)家裝泡沫的破滅。

可是，天地和美得你是互聯(lián)網(wǎng)家裝嗎？他們與互聯(lián)網(wǎng)家裝的相似之處以及差異各是什么？與眾多的傳統(tǒng)家裝公司相比，他們的相似之處以及差異又是什么？為什么天地和美得你能夠異軍突起，然后又迅速消亡？其背后的發(fā)展邏輯又是什么？我們能夠從這樣的發(fā)展邏輯中吸取怎樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？我們又應(yīng)該如何來改造我們的家裝？本文試圖通過對天地和美得你現(xiàn)象的分析，從另一個(gè)角度來反思一些與家裝行業(yè)發(fā)展相關(guān)的問題，并進(jìn)一步闡述改造我們的家裝的必要性。

二

我們先從傳統(tǒng)家裝公司的功能談起。一般來說，傳統(tǒng)家裝的功能主要包含了引流獲客、材料選購和施工交付三大部分。其中家裝材料是家裝消費(fèi)者到家居商場選購的，施工交付基本上是依靠工長承包制來實(shí)施的，所以，傳統(tǒng)家裝公司的主要功能就只有引流獲客。

一直以來，傳統(tǒng)家裝公司都在為如何更好地引流以及更有效地簽單轉(zhuǎn)換而努力。可以說，家裝行業(yè)發(fā)展至今，體系化運(yùn)營最豐富的，可能就是家裝公司的營銷體系。一般來說，只要你手頭有顧客，你就可以成為家裝公司。這是為什么家裝公司門檻這么低的主要原因，這也是為什么傳統(tǒng)家裝公司容易被員工飛單的主要原因。甚至這也是很多家裝消費(fèi)者更多愿意和家裝游擊隊(duì)簽單的主要原因。

為什么？因?yàn)?strong>傳統(tǒng)家裝公司的運(yùn)營模式并沒有能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者創(chuàng)造任何價(jià)值。家裝公司的施工是別人做的，家裝材料是到家居商場購買的。傳統(tǒng)家裝公司的主要功能就是營銷獲客，而營銷獲客對家裝消費(fèi)者來說是不具有價(jià)值的。從相當(dāng)意義上來講，家裝公司的設(shè)計(jì)功能，也多是為營銷獲客準(zhǔn)備的。而傳統(tǒng)家裝公司就憑這樣對家裝消費(fèi)者沒有價(jià)值的功能，就要賺取30%-40%家裝費(fèi)用的毛利。我們質(zhì)疑過這樣做的合理性嗎？！

三

像天地和美得你這樣的家裝公司，被行業(yè)內(nèi)人士稱為“野蠻入侵者”。之所以是“入侵者”，是因?yàn)檫@些公司的創(chuàng)始人以前不是本行業(yè)出身的。他們以前更多是經(jīng)營保健品的。天地和美得你憑借過去經(jīng)營保健品時(shí)的那套電視廣告狂轟濫炸的營銷手段，能夠迅速獲得大量的顧客，往往簽單現(xiàn)場爆棚。所以，他們的“野蠻”，只是其獲客手段的野蠻，而且表現(xiàn)在其廣告電視的大量投入，以及獲客量的迅速增長，還有市場開拓的速度上?？墒?，如果我們把天地和美得你的這些營銷獲客以及市場開拓的速度轉(zhuǎn)化為具體的營銷KPI，這不正是絕大多數(shù)家裝公司夢寐以求的營銷結(jié)果嗎？！

我在微信朋友圈里這樣問道：如果我們能夠像天地和美得你那樣迅速且大量地獲客，有多少家裝公司會拒絕呢？幾乎所有家裝公司的心中，都有對這樣“野蠻”的渴望。從“野蠻入侵者”的稱呼中，我們可能需要反思這樣幾個(gè)問題：

1）為什么家裝行業(yè)屢屢遭到入侵者的侵襲，甚至有被“降維”打擊的味道？

2）為什么這些外行的“入侵者”能夠在很短的時(shí)間內(nèi)把家裝市場規(guī)模做到令眾多家裝公司望塵莫及的水平？難道家裝行業(yè)就沒有進(jìn)入門檻嗎？

3）這種“野蠻”的獲客手段有什么問題嗎？這難道不正是我們絕大多數(shù)家裝公司夢寐以求的營銷結(jié)果嗎？

4）除了大規(guī)模的廣告投入外，這些“入侵者”還有哪些“野蠻”的獲客手段？

5）真正決定這些“野蠻入侵者”迅速消亡的原因又是什么？

四

我們來看第一個(gè)問題：為什么家裝行業(yè)屢屢遭遇外界的入侵?（這里也包括互聯(lián)網(wǎng)家裝的“入侵”。）雖然家裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近30年，但是絕大多數(shù)的市場似乎依舊是沒有建立起有效的競爭秩序來。絕大多數(shù)的家裝市場份額還是被眾多的小型家裝公司所瓜分，甚至還包括了數(shù)不清的家裝游擊隊(duì)。能夠在某個(gè)家裝市場上占據(jù)5%以上市場份額的家裝公司簡直是少之又少。

這些年來，我們許多優(yōu)秀的家裝公司試圖打破這個(gè)尷尬局面，雖然在諸多方面經(jīng)過努力已經(jīng)拉開了與一般家裝公司的距離。但是遺憾的是，這些努力也同時(shí)提升了這些家裝公司的運(yùn)營成本。所以，我們看到絕大多數(shù)優(yōu)秀的家裝公司都面向高端或中高端家裝消費(fèi)者，把更多的中低端家裝市場讓位給了眾多的小型家裝公司或家裝游擊隊(duì)。所以說，全國絕大多數(shù)的家裝市場依舊是無序的。每個(gè)家裝市場上頭部家裝公司運(yùn)營的規(guī)模多則幾個(gè)億，少則幾千萬，這就給外來的“入侵者”有了依靠廣告投入的優(yōu)勢來迅速占領(lǐng)市場的機(jī)會。不能怪入侵者的“野蠻”，只能怪我們家裝市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠規(guī)范。

五

傳統(tǒng)家裝公司依靠電視廣告來開拓市場，應(yīng)該是早就有的事。可是，為什么這些野蠻入侵者卻能夠有效運(yùn)用電視廣告來迅速開拓市場規(guī)模呢？答案是：低價(jià)家裝套餐。我們看到，這些野蠻入侵者與互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎采用了同樣的營銷手段。這應(yīng)該也是很多人分不清究竟哪些是互聯(lián)網(wǎng)家裝哪些又是野蠻入侵者的主要原因?；蛟S，在互聯(lián)網(wǎng)家裝與野蠻入侵者之間根本就沒有這樣一條涇渭分明的界線。

許多打著互聯(lián)網(wǎng)家裝旗號的企業(yè)有著同樣的野蠻野心，卻缺少野蠻營銷的能力。低價(jià)，是傳統(tǒng)家裝公司的頭痛，特別是優(yōu)秀家裝公司的頭痛。因?yàn)橐峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以就有了更多的成本，所以就只能提高價(jià)格。

在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)與低價(jià)是格格不入的。所以，低價(jià)市場都是眾多小型家裝公司或家裝游擊隊(duì)的市場。這些小型家裝公司以及家裝游擊隊(duì)在大規(guī)模的野蠻入侵面前，可以說是不堪一擊。低價(jià)古而有之。家裝市場的競爭，一直就充滿了先低價(jià)誘惑然后不斷增項(xiàng)加價(jià)的欺騙游戲。可是，互聯(lián)網(wǎng)家裝也好，野蠻入侵者也罷，基本都采用了標(biāo)準(zhǔn)化套餐的營銷模式。這就使得大規(guī)模的廣告溝通有了簡潔有效的語言。

傳統(tǒng)家裝營銷，設(shè)置了一個(gè)個(gè)的套路，家裝公司在每個(gè)環(huán)節(jié)上與家裝消費(fèi)者斗智斗勇。各個(gè)環(huán)節(jié)都不透明，消費(fèi)者對家裝公司不放心，所以營銷流程漫長復(fù)雜，有的甚至要幾個(gè)月。標(biāo)準(zhǔn)化的套餐營銷模式，可以讓消費(fèi)者一目了然，所見即所得。所以看得明白看得心動(dòng)，上門就容易。再加上保健品那套行之有效的會議營銷模式，簽單轉(zhuǎn)化也就容易得多。大規(guī)模的廣告，簡潔有效的套餐溝通，會議營銷的氣氛烘托，更加有效的簽單轉(zhuǎn)化。這就是野蠻入侵者的營銷套路，也是他們之所以“野蠻”的真正原因。

六

然而在低價(jià)套餐的背后，卻有著區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)家裝與野蠻入侵者的基本原則：信息透明，買賣公平。“信息透明，買賣公平?！笔俏覍ヂ?lián)網(wǎng)家裝最初的認(rèn)識。互聯(lián)網(wǎng)家裝通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營模式，把家裝產(chǎn)品化透明化了，所以家裝消費(fèi)者能夠一目了然。以前傳統(tǒng)家裝中的那些以次充好、漏項(xiàng)增項(xiàng)的種種欺騙，都通過家裝套餐的標(biāo)準(zhǔn)化與透明化被徹底排除。

可是，那些“野蠻入侵者”干的，卻依舊是依靠低價(jià)來吸引流量，簽單轉(zhuǎn)化后再通過增項(xiàng)來獲取更多的利潤。所以，是否是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是看你有沒有一個(gè)低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)套餐包，更要看你是否具有真正為家裝消費(fèi)者著想的經(jīng)營理念。我說互聯(lián)網(wǎng)家裝是泛家裝行業(yè)發(fā)展史上的一場思想啟蒙運(yùn)動(dòng)，就是指互聯(lián)網(wǎng)家裝是行業(yè)發(fā)展史上，首次有人站在家裝消費(fèi)者的利益立場上，為家裝消費(fèi)者提供買賣公平的家裝服務(wù)。

野蠻入侵者的經(jīng)營重點(diǎn)在于營銷。他們通過與互聯(lián)網(wǎng)家裝形似的低價(jià)套餐迅速獲客，然后其行為又回到了傳統(tǒng)家裝的老路上，這就為后來的迅速消亡埋下了伏筆。但這卻不是它們消亡最主要的原因。

七

真正導(dǎo)致這些野蠻入侵者迅速消亡的最主要的原因，還是傳統(tǒng)家裝公司運(yùn)營模式對家裝運(yùn)營規(guī)模的支撐能力。從蕓蕓眾生的家裝公司的發(fā)展歷史來看，傳統(tǒng)家裝一對一的個(gè)性化服務(wù)模式，基本上無法支持家裝公司的規(guī)模化運(yùn)營。

我常問這樣一個(gè)問題：家居企業(yè)有300家500家加盟商的是小公司，但是家裝公司有30家50家分公司的就是大公司。其中的區(qū)別在哪里呢？是家裝公司的老板比家居企業(yè)老板笨？肯定不是。原因只有一個(gè)：家裝公司的運(yùn)營模式不能支撐家裝公司的規(guī)?；l(fā)展。我們看到，一些優(yōu)秀的家裝公司在努力突破家裝運(yùn)營規(guī)模的極限。他們通過更加有組織的施工交付來確保家裝工程質(zhì)量和用戶口碑，他們通過更好的設(shè)計(jì)來提升家裝公司所提供服務(wù)的價(jià)值，他們通過更加有效的組織管理來提升總部對分公司的業(yè)務(wù)管理......他們通過這一系列的努力終于使自己在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營市場區(qū)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了眾多的家裝公司。但是，他們依舊受到嚴(yán)重的限制。至今，家裝公司的運(yùn)營規(guī)模發(fā)展似乎已經(jīng)遇到了天花板，而且對絕大多數(shù)家裝公司來說，其經(jīng)營區(qū)域更是受到魔咒般的限制：只要一出本市，或者是一出本省，基本上就是虧損。家裝公司對分公司的運(yùn)營管控，以及對施工交付的質(zhì)量把控，是禁錮家裝公司規(guī)模化發(fā)展的兩大魔咒。

野蠻入侵者也就栽在這兩個(gè)方面：一是公司總部對各地分公司的失控，二是因簽單太多因而施工交付出現(xiàn)系統(tǒng)性的質(zhì)量問題。在一個(gè)只能蓋兩層小樓的地基上，不知深淺的野蠻入侵者試圖蓋上一棟摩天大樓。這就是野蠻入侵者迅速消亡的主要原因。歸根結(jié)底，這應(yīng)該還是地基的錯(cuò)誤，是傳統(tǒng)家裝公司運(yùn)營模式的問題。

八

我們能夠責(zé)怪這些野蠻入侵者嗎？或許。因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)和消亡，攪亂了原本家裝行業(yè)“正?！钡氖袌鲋刃?，加劇了市場競爭，并且給家裝公司帶來負(fù)面的影響。可是，原來傳統(tǒng)家裝的市場競爭果真“正?！眴?？家裝公司的負(fù)面影響果真是這些野蠻入侵者帶來的嗎？我們看到，就在天地和美得你倒閉的檔口，一些行業(yè)內(nèi)規(guī)模還相當(dāng)可以，而且在行業(yè)內(nèi)有一定口碑和地位的家裝公司也紛紛倒閉了。這可絕不是野蠻入侵者的錯(cuò)。傳統(tǒng)家裝公司的經(jīng)營模式存在相當(dāng)大的問題，它無法支撐家裝公司的發(fā)展規(guī)模以及市場拓展。當(dāng)家裝公司，無論是傳統(tǒng)家裝公司還是野蠻入侵者，無意中觸犯了它設(shè)置的底線后，就要“樓塌了”。一些優(yōu)秀的家裝公司長期以來一直小心翼翼地不斷加固運(yùn)營的地基，希望能夠支撐起更高的樓房。但是這樣努力的結(jié)果卻是有限的，這也是現(xiàn)今家裝公司規(guī)模發(fā)展受到限制的主要原因。我們只有徹底改造家裝運(yùn)營模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)家裝運(yùn)營更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率，才能夠拓展更多的市場，才能夠有更大規(guī)模的發(fā)展。所以，改造我們的家裝，是當(dāng)前家裝公司發(fā)展的歷史使命。

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“家裝下午茶許春陽”