羅萊家紡有限公司的前身成立于1992年，是國內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，新建的羅萊工業(yè)園區(qū)占地165畝，總投資超億元。截至2005年，羅萊在全國上百個地級以上的城市以及一些縣份建起了 100多家連鎖店。2004年，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的評測，羅萊品牌價值為8.9億。

在董事長薛偉成的運籌帷幄下，進入2005年，羅萊家紡有限公司憑借驕人的業(yè)績，成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的對象。2005年9月，羅萊公司的羅萊品牌喜獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號；2005年6月，羅萊把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，并牽手世界著名家居品牌喜來登，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體；2005年 4月，從中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心傳來消息，羅萊家紡生產(chǎn)的“羅萊”牌床上用品榮列2004年度同類產(chǎn)品市場銷量靠前位。
　　
　　在當前競爭日益激烈的市場環(huán)境中，包括國內(nèi)外巨頭企業(yè)紛紛搶灘和強攻家紡行業(yè)，專業(yè)品牌孚日、夢潔、富安娜等專業(yè)品牌不斷施以強大的壓力，作為后起之秀的羅萊，又是如何在強手如林的家紡行業(yè)中異軍突起成為行業(yè)黑馬，以致成為行業(yè)的強者呢？

讓我們來一起看看羅萊的故事吧。

品牌故事之一

從逆境中奮起

回顧:1992年, 薛偉成成立了南通羅萊臥室用品有限公司,注冊“羅萊”商標, 斥資38萬元請當時國內(nèi)頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。這在當時是非常超前之舉，使得羅萊一下子與南通眾多家紡企業(yè)拉開了檔次，步入到一個較高的層面。

1994年到1998年,是羅萊家紡高速發(fā)展的時期。由于發(fā)展迅速，整個發(fā)展過程顯得非常順利。這時，薛偉成腦子開始膨脹。于是,他將羅萊交給弟弟薛偉斌經(jīng)營,自己出去另起爐灶，成立了一家酒店紡織品公司。他還萌發(fā)了一個宏大的構(gòu)想：要把全家的兄弟姐妹組織發(fā)動起來，成立一個龐大的羅萊航母，大家一起經(jīng)營。

但是，過熱的頭腦往往會讓事情適得其反，市場的殘酷現(xiàn)實給了他當頭一棒。酒店紡織品公司由于經(jīng)營不善，長期虧損，親戚間開始出現(xiàn)矛盾，最后出現(xiàn)了撤資散伙的結(jié)果。而禍不單行，此時，羅萊也遇到了極大的危機。

1998年前，羅萊的營銷體制是辦事處制，營銷渠道主要是在傳統(tǒng)百貨商店中開辦店中店、店中柜和商場代理的模式。那一年,以鄭州亞細亞為代表的一批傳統(tǒng)百貨商店，或紛紛破產(chǎn)倒閉，或經(jīng)營陷入困境。在這樣的情況下，主要依靠傳統(tǒng)百貨渠道模式的羅萊遭遇很多貨款收不回來的局面，當時,僅亞細亞一家就欠100多萬元的貨款。羅萊的生產(chǎn)流動資金受到極大影響，公司陷入了危機之中。

這時,薛偉成才猛然意識到,盲目擴張而不能掌控是十分危險的；如果只看到可能的贏利預期，而不充分認識到潛在的風險和承受風險的底限，則更是十分危險的。于是,他果斷收縮業(yè)務鏈，關(guān)掉了酒店紡織品業(yè)務,與弟弟共同專心一致地經(jīng)營羅萊，并對羅萊家紡實行渠道變革，從過去的辦事處制向***體制轉(zhuǎn)軌。

經(jīng)過兩年多時間的痛苦變革，羅萊實現(xiàn)了鳳凰涅磐，重新煥發(fā)新生，為成為家紡行業(yè)的專業(yè)強勢品牌打下基礎。

點評：不少曾經(jīng)名震一時的企業(yè)，在最輝煌的時期忽然一夜崩塌，如早些年的巨人集團、愛多VCD等，因為他們都犯了頭腦發(fā)熱、盲目擴張的錯誤，從而成為盛極而衰的典型故事。羅萊幾乎也步入覆轍，但幸好薛偉成醒悟得快，羅萊終于重獲新生。

品牌故事之二

以成功者為鏡子

回顧：在1998年羅萊家紡陷入困境的時候，敢于正視問題的薛偉成開始進行自我反思：羅萊將向何處去？于是他帶著問題，走市場，找信息，看競爭對手。這個時候，他注意上成立于1994年的深圳市富安娜家飾用品有限公司。薛偉成了解到這樣的情況：

在成立初期，缺資金、缺網(wǎng)絡、缺人員的富安娜經(jīng)過一年的艱難運作依舊業(yè)績平平。于是，富安娜創(chuàng)立者林國芳學習國外的模式——開設專賣店，此后，嘗試發(fā)展直營與***專賣店，積極調(diào)整產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，業(yè)務終于開始打開局面，在部分區(qū)域已顯示出了一定的品牌影響力和競爭力，逐漸地，富安娜在全國建立了數(shù)目眾多的特許***店，成為國內(nèi)家紡行業(yè)的品牌企業(yè)。

于是，薛氏兄弟就從連鎖行業(yè)和富安娜的身上看到了曙光，仿佛一下子看到了羅萊的未來。被局勢逼得破釜沉舟的薛偉成，決定學習富安娜，咬定青山不放松，參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，對羅萊家紡實行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉(zhuǎn)軌，將各辦事處負責人改為代理商。

富安娜立足深圳、華南向外輻射，羅萊則立足江蘇、華東向外輻射。富安娜以連鎖直營為主，羅萊則在其基礎上進行揚棄，吸收精華，剔除不足，形成富有自己特色的大中城市直營和中小城市加盟的更符合實際、更具市場競爭力的經(jīng)營模式，在戰(zhàn)略性的大城市如上海則自建直營專賣店，在其它中小城市主要采用加盟和特許為主，既有利于掌控關(guān)鍵渠道，又有利于快速擴張渠道。

1999年元旦，羅萊靠前家專賣店南通店正式開張營業(yè)。2002年，新的營銷體制開始顯示出強大生機，羅萊當年發(fā)展速度創(chuàng)歷史地達到60%。在不鳴則已，一鳴驚人之后，從2000年開始，羅萊開始以驚人的速度發(fā)力追趕。如今，已建立起遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡，在全國發(fā)展了300多家***商，共有600余家連鎖店。

點評:在企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，往往有兩種選擇：要么是縮手縮腳、坐以待斃，要么是勇于變革，走出新路。理智的羅萊選擇了后者，終于在一番拼搏后實現(xiàn)鳳凰涅磐，火中再生。

品牌故事之三

讓品牌增加文化的含義

回顧：在銷售上正在異軍突起的羅萊，在品牌力的建設上卻一直成為羅萊的心病，也成為制約其整體競爭力的短板。

以前，中國的企業(yè)普遍缺乏品牌意識。而薛偉成先生也曾陷入一個迷惘的時期。他在思索：中國家紡業(yè)未來的發(fā)展趨勢將指向何方？為什么努力多年，企業(yè)依然徘徊不前？帶著多年的困惑，薛偉成遠赴意大利，希望在這個全球紡織業(yè)發(fā)達的地方能有所啟迪。

薛偉成在參觀威尼斯的圣馬可大教堂時，被其奇特的藝術(shù)陶醉，大教堂唱詩班開始獻演十六世紀文藝復興著名音樂家奇普里亞諾·德·羅萊的牧歌音樂，管風琴曲和著悠揚的合唱，空靈神圣，猶如天籟之音。音樂、建筑的美麗色彩，隆重的音樂獻演儀式，幾種藝術(shù)的美結(jié)合在一起，形成了撼人心魄的藝術(shù)效果。　

音樂獻演結(jié)束，薛偉成在翻譯的陪同下和教堂樂長交流內(nèi)心的感受。談話輕松而隨意，薛偉成談到自己的困惑。樂長告訴薛偉成，雖然他不了解紡織行業(yè)，但紡織絕對是一門生活藝術(shù)。所有的藝術(shù)都是相通的，正如他剛剛獻演的著名音樂家奇普里亞諾·德·羅萊的牧歌音樂一樣。而藝術(shù)形式都必須考慮人的感受，因為音樂家胸懷大眾，所以剛剛無論是演奏人員，還是聽樂的人員，都沉浸在音樂家營造的藝術(shù)境界里。

薛偉成忽然豁然開朗。那一刻他感悟到自己事業(yè)的經(jīng)營方向，決心要開創(chuàng)一個純粹從消費者需求和感受出發(fā)的、追求生活藝術(shù)的家紡品牌?；貒?，為了慶祝這段奇妙的思想歷程，也為了慶祝那位開啟他靈感之門的教堂樂長，薛偉成以十六世紀文藝復興著名音樂家、也是歷史上最負盛名的圣馬可大教堂樂長奇普里亞諾·德·羅萊的姓氏為品牌命名。自此，羅萊品牌誕生，時針指向1992 年9月。

但是，這時的“羅萊”，只是一個品牌的符號，只是一個品牌的代名詞，與其它對手相比，并沒有什么不同和差異之處。進入2003年，伴隨著中國家紡業(yè)的高速發(fā)展，羅萊走過了起伏最后邁向成功的十年，也開始成為行業(yè)的領先者。

但是，薛偉成發(fā)現(xiàn)中國的家紡行業(yè)，包括羅萊，在硬件設備上基本已經(jīng)達到或超過世界家紡同行。但在研發(fā)上卻大多模仿國外設計，自主研發(fā)的產(chǎn)品總是缺少國際出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的級品牌的那份藝術(shù)內(nèi)涵。

此時的羅萊該如何超越？如何突破？如何從眾多的國產(chǎn)品牌中脫口而出呢？同時，羅萊在銷售上的快速擴張，使得羅萊的品牌明顯顯示出乏力的跡象。在某種程度上，停滯的品牌力已成為影響和制約銷售力進一步提升的的障礙因素了。

羅萊品牌的打造，或者說是再造，開始成為薛氏兄弟和全體羅萊人的戰(zhàn)略考量點了。

國內(nèi)求教無門，薛氏兄弟便再次遠赴意大利，探求意大利成就百年高級家紡品牌的奧秘，重返圣馬可大教堂拜訪故人。遺憾的是，當年給他啟發(fā)的大教堂樂長已經(jīng)不知所蹤。翻譯隨即建議薛偉成先生參觀馬德里普拉多美術(shù)館，那里是歐洲久負盛名的藝術(shù)之地，收藏了諸多名家之作。薛偉成欣然前往。普拉多美術(shù)館展場光線明亮柔和，歐洲17世紀大畫家委拉斯蓋?(Diego Velázquez)《紡織女》油畫懸掛在美術(shù)廳中央，畫中的明暗層次及光線表現(xiàn)達到了空前完美的境界。面對此境，薛偉成佇立良久，思索著。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛偉成突然領悟到意大利家紡之所以能延續(xù)百年而不衰，正是因為在他們的作品中蘊涵著深厚的藝術(shù)精神。

回國后，薛偉成引用阿拉克涅的神話故事為羅萊品牌輔助圖形的設計主導，以此傳達企業(yè)文化。更將女神精湛的藝術(shù)修養(yǎng)、紡織技術(shù)和堅韌不拔的精神，賦予羅萊品牌。

2004年6月，羅萊正式起用全新的品牌標識，并以啟動品牌標識為契機，開始了羅萊品牌的再造之旅。

首先，他對品牌進行了換標，使之更符合羅萊品牌的定位和產(chǎn)品的定位；

其次，對羅萊品牌賦予新的定位：羅萊家紡體現(xiàn)歐洲家紡市場的最新潮流； 深刻了解中國消費者；充分滿足消費者對家紡系列化產(chǎn)品和服務的需求。并在此基礎形成羅萊的產(chǎn)品風格：源于歐洲浪漫、典雅的設計風格，演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。

第三，為了充分傳播羅萊的品牌形象，對銷售形成強有力的拉動力，首次采取代言人的品牌傳播策略，聘請中葡混血的著名影星李嘉欣為羅萊形象代言人，由繼承了東方美女嫻靜和西方女子明朗的李嘉欣出演羅萊的品牌故事人物—— 阿拉克涅女神，把這種品牌故事人物進行了充分演繹。

第四，伴隨著品牌提升和再造的戰(zhàn)略實施，羅萊在央視頻道的黃金時段和上海地鐵等媒體同時推出系列形象廣告片。傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報紙，也開始扮演羅萊品牌和文化的使者走進尋常百姓家。

最強悍的一招則是，定位于中高檔的羅萊把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，作為旗下張場個性化和時尚化的品牌，并牽手世界著名家居品牌喜來登，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

終于，這一連串重拳成就了今日的羅萊。

點評：要想取得更大的成功，必須要有百尺竿頭更進一步的決心。可喜的是，羅萊家紡就擁有這樣的決心和斗志，因此，它的成功并非僥幸。