意大利奢侈品牌bottega veneta以低調著稱，它從不像諸多競爭對手那樣盛產logo滿目的產品。就連經過幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調：沒有重大宣布，看不到為此專門推行的傳播廣告等。

葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強調無需為此發(fā)稿。

但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評論炸開了鍋：“‘暴跌價’嗎?決策前不是應該看看有沒有諧音歧義嗎?”“新名字讓我對這個品牌失去了一半的興趣”“沒有原來的名字高端大氣”……

“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”ceo品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪在接受記者采訪時指出。

這背后也許是品牌的無奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認可的名字被人搶先注冊后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

“名字，無論之于品牌、公司或是集團，都是標識的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉型、需要扭轉以前在客戶心中的形象，或是想更進一步以更精確的方式闡述品牌內涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個明智的選擇，有風險?！币晃徊辉竿嘎缎彰纳莩奁菲放浦袊究偙O(jiān)對記者強調。

　　更名背后的戰(zhàn)略

與葆蝶家的無奈、被動相比，奢侈品集團開云(karing)的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團(pinault)到如今的開云，五次更名的背后是該集團業(yè)務的不斷調整與轉型。

1992年，皮諾集團開始靠前次轉型，在收購巴黎春天百貨(primtemps)后轉向零售業(yè)，并將集團名改為皮諾-春天(pinualt-printemps);而隨著對專業(yè)零售商雷都集團(redoute)的收購，集團的名字也相應變更為皮諾-春天-雷都(pinualt-printemps-redoute)，集團名稱的更改與公司戰(zhàn)略轉型之間密不可分。

最后，皮諾家族決定將業(yè)務聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“ppr”名字中第二個字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務，而第三個字母所代表的雷都未來也可能被出售的情況下，“ppr”名稱已與集團的定位不再契合。

相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來，這是全新身份的開始，開云現(xiàn)任集團首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮諾(francois-henri pinault)在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團轉型的必然結果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化?！?/p>

改名會帶來什么影響?“品牌與最終的消費者相關，所以任何名字的改變都會影響到品牌與消費者的關系進而影響銷售。所以面向終端消費者的奢侈品品牌不會打算改變品牌的名字?！狈▏R賽商學院mba、emba主任michel gutsats分析，“但集團層面只與投資者和媒體相關，因而改變一個集團的名字要容易很多。”

至于集團更名帶來的內外部的溝通、全新內容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢公司高管告訴記者：“和一個消費者品牌更名相比，開云的花費小很多?！?/p>

　　考慮中國文化

盡管面向終端的奢侈品品牌不會冒險改變品牌的名字，但它們在進入區(qū)域市場如何選擇本土化名字卻頗為“糾結”。英國奢侈品牌博柏利(burberry)在進入香港、臺灣地區(qū)時使用的是“巴寶莉”，事實上這一名字后來在中國內地市場也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來在內地市場正式啟用的“博柏利”中文名。

而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認可等同于bottega veneta?！霸趺春枚啻笈频搅藝鴥日矫疾挥么蠹沂熘哪?”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發(fā)出了這樣的疑問。

在上述業(yè)內人士看來，除非處于某種戰(zhàn)略轉型，需要扭轉以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進一步以更精確的方式來闡述品牌內涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不能算作明智的選擇。

也許“巴寶莉”這一名字太過女性色彩，也許葆蝶家出于無奈，但推出一個全新的、能被大眾認可的中文名字顯然并非易事，粉絲們對“葆蝶家”的反應就是佐證。

在奢侈品行業(yè)有著多年經驗、現(xiàn)為有機家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的陸曉明在接受記者采訪時表示：“取中文名不僅要有品牌文化和定位考慮，也要考慮中國消費者的接受度和中國文化元素，中國的通俗文化下名字的諧音是否會帶來不好的影響，這些經營者都是要考慮的。”而從字面上看，“葆蝶家”偏于女性色彩，與該品牌偏于男性的產品線定位亦不契合。

對于更名的決策，謹慎的品牌一般會經過：商討是否改名、取名、篩選、對篩選出的名字進行一定范圍的調研、反饋正面、負面信息、決策一系列環(huán)節(jié)，而其中“調研”又尤為重要。

“品牌的中文名字很重要，對于奢侈品品牌更是如此，一個好的中文名字能幫助消費者更好地記住品牌，而一個好的中文名字應該能體現(xiàn)品牌的特性和dna的傳承，同時也要讓人產生好的、正面的聯(lián)想?！标憰悦髦赋?。

在楊曦淪看來，如果網上對新名字都是惡搞式的傳播，對品牌的口碑會形成不利。而即使“惡搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目標消費群體，但在羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強眼里，不管是高端還是中端人群，對中文文字的認識與理解會具有一定的趨同性。

“當公眾對新的名字開始狂轟濫炸，而品牌又沒有計劃性地對新名字進行傳播，品牌最后的損失可能會很大?！睒I(yè)內人士強調。