運(yùn)動(dòng)戶外熱潮在中國(guó)持續(xù)火熱，吸引了不少海外品牌以及中國(guó)本土品牌加速布局。

2023年1月~12月，累計(jì)有61家運(yùn)動(dòng)戶外品牌在中國(guó)內(nèi)地共開出了121間不同層級(jí)和類型的“首店”。

按層級(jí)來分，這些“首店”包括：全球首店、中國(guó)首店、區(qū)域首店、省級(jí)首店和城市首店。

而按類型來看，這些“首店”中，既有初入中國(guó)的海外品牌在不同城市、區(qū)域開出的門店，亦有在中國(guó)布局多年的海外品牌，抑或是本土品牌在自我迭代和升級(jí)中所帶來的全新概念或形象店。

過去一年里，哪些運(yùn)動(dòng)戶外品牌開設(shè)的“首店”最多？品牌如何布局“首店”？運(yùn)動(dòng)戶外品牌的“首店”更注重哪些方面？

哪些運(yùn)動(dòng)戶外品牌開設(shè)的“首店”最多？

過去一年里，61家運(yùn)動(dòng)戶外品牌中，從開設(shè)“首店”的數(shù)量來看，活躍度最高的品牌依次是：DUVETICA、Snow Peak（雪諾必克）和 HOKA ONE ONE（霍伽）。

意大利戶外生活方式品牌 DUVETICA 在中國(guó)內(nèi)地開出的“首店”最多，共 10間。DUVETICA 于2020年9月首次開設(shè)天貓旗艦店，試水內(nèi)地市場(chǎng)，2023年8月，品牌正式進(jìn)駐中國(guó)，一口氣在上海、杭州、長(zhǎng)春、青島、西安五城開出線下門店。

排名第二的是日本戶外生活方式品牌 Snow Peak（雪諾必克），過去一年在內(nèi)地開出了8間“首店”，其中包括在北京門頭溝潭王路開設(shè)了中國(guó)較早創(chuàng)立者咖啡館 Snow Peak Cafe，以及在北京中關(guān)村開設(shè)中國(guó)較早創(chuàng)立者 MC 模式的 Snow Peak 中國(guó)運(yùn)營(yíng)旗艦店，涵蓋戶外裝備 (Outdoor Gear)、售后維修(After Service)、服裝 (Wear)、餐飲咖啡 (Food&Cafe) 多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。

被譽(yù)為“露營(yíng)界 LV”，Snow Peak 最早于2020年在北京 SKP-S 開設(shè)限時(shí)快閃店，被視為試水**市場(chǎng)的信號(hào)，2022年10月，品牌宣布與仁恩（北京）國(guó)際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中國(guó)成立合資公司“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”，此后加速在中國(guó)的拓展。

排名第三的是美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌 HOKA ONE ONE（霍伽），過去一年共開出 5間“首店”，繼續(xù)下沉新市場(chǎng)。憑借厚底運(yùn)動(dòng)鞋強(qiáng)勢(shì)出圈的 HOKA ONE ONE 于2021年9月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至目前，品牌在內(nèi)地共開出20家直營(yíng)門店。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌將“首店”開在哪？

——城市分布

過去一年，北京是運(yùn)動(dòng)戶外品牌優(yōu)先布局“首店”的內(nèi)地城市，迎來了 14間品牌“首店”；

其次是上海，迎來了13間品牌“首店”。無論是對(duì)初入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，還是希望革新自我形象的本土品牌而言，擁有龐大年輕群體和濃厚戶外運(yùn)動(dòng)氛圍的北京和上海仍是首選。

排名第三的是鄭州，共迎來 9間運(yùn)動(dòng)戶外品牌“首店”。

除了布局一線城市及主要省會(huì)城市外，在冬季運(yùn)動(dòng)熱潮之下，部分運(yùn)動(dòng)戶外品牌還將觸角延伸到新疆可可托海、吉林、張家口等北方城市，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)滑雪主題相關(guān)門店。

——商業(yè)體分布

在開店選址方面，除了常規(guī)商業(yè)體，越來越多運(yùn)動(dòng)戶外品牌深入城市街巷，或各大度假區(qū)，開出富有特色的“首店”。

商業(yè)體方面，過去一年，重慶萬象城引入的運(yùn)動(dòng)戶外品牌“首店”最多，6家品牌在此開出“首店”：DUVETICA（西南首店）、Helly Hansen（重慶首店）、HOKA ONE ONE（重慶首店）、MAIA ACTIVE瑪婭（重慶首店）、On昂跑（重慶首店）、Snow Peak雪諾必克（重慶首店）。

鄭州丹尼斯大衛(wèi)城引入了5家品牌“首店”，排名第二，這些品牌及“首店”是：DYNAFIT雪豹（中原首店）、HEAD海德（河南首店）、New Balance新百倫（河南較早創(chuàng)立者NB GREY店）、Nike耐克（河南較早創(chuàng)立者NIKE RISE概念店）、Reima（河南首店）。

青島海信廣場(chǎng)、青島萬象城、鄭州正弘城各引入了4家品牌“首店”，并列第三。

其中，入駐青島海信廣場(chǎng)的品牌有：BOGNER博格納（山東首店）、HONMA（山東首店）、K-SWISS蓋世威（山東首店）、SALOMON薩洛蒙（青島首店）；

入駐青島萬象城的品牌有：DUVETICA（山東首店）、HOKA ONE ONE（山東首店）、New Balance新百倫（青島較早創(chuàng)立者NB GREY店）、Saucony索康尼（青島首店）；

入駐鄭州正弘城的品牌有：BROMPTON（河南首店）、JORDAN喬丹（河南首店）、Snow Peak雪諾必克（河南首店）、安踏（河南較早創(chuàng)立者PALACE-500店）。

——首店類型

從“首店”類型來看，過去一年，運(yùn)動(dòng)戶外品牌開出的“省級(jí)首店”最多，25家品牌在內(nèi)地12個(gè)省開出了34間“省級(jí)首店”；

其次為“城市首店”，26家品牌在14座城市開出了32間“城市首店”；

第三為“區(qū)域首店”及“中國(guó)首店”，19家品牌共開出25間“區(qū)域首店”，涉及西南區(qū)、西北區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、中原區(qū)、大灣區(qū)、華南區(qū)、蘇南地區(qū)、華中區(qū)、華東區(qū)；23家品牌共開出25間“中國(guó)首店”。

25間“區(qū)域首店”中，西南區(qū)占比最高（24%），其次為西北區(qū)和華南區(qū)（各占16%，并列第二），華北區(qū)（12%）；

34間“省級(jí)首店”中，占比排名前三的是：河南?。?3%）、山東?。?7%）、浙江?。?4%）；

32間“城市首店”中，占比排名前三的是：重慶（16%）、蘇州和寧波（各13%，并列第二）、北京（10%）。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌如何開“首店”？

——下半年開店活躍度遠(yuǎn)高于上半年

從 61家運(yùn)動(dòng)戶外品牌在中國(guó)內(nèi)地新開“首店”的月份看，下半年的開店活躍度遠(yuǎn)高于上半年，其中，9月的開店活躍度最高，20家品牌在該月開出了22間“首店”。

——走出商業(yè)體，選址戶外

越來越多運(yùn)動(dòng)戶外品牌開始選擇戶外，如：街區(qū)、度假區(qū)開設(shè)門店，且部分品牌會(huì)根據(jù)所處戶外環(huán)境的特點(diǎn)有針對(duì)性的開設(shè)主題門店。

——強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，輸出生活方式價(jià)值觀

不少運(yùn)動(dòng)戶外品牌正著意在門店內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)域，讓顧客能夠沉浸式體驗(yàn)和感受品牌產(chǎn)品在不同環(huán)境下的高功能性。除此之外，亦有品牌通過在戶外環(huán)境開設(shè)咖啡館的方式，輸出自身價(jià)值觀。

——講述品牌文化

在重視產(chǎn)品體驗(yàn)之余，運(yùn)動(dòng)戶外品牌亦關(guān)注品牌文化傳播。