“京東一聽說喜臨門的O2O眼睛都綠了?？磥硗嫱觌p十一，我們得和京東玩雙十二了。”俞雷在他9月13日的微信上調(diào)侃，末了忍不住感慨一句，“借勢比造勢跟更重要啊?！?/p>

　 　 俞雷2012年底剛剛受聘擔(dān)任喜臨門家具股份有限公司副總裁，此前曾在歐萊雅、貝因美工作過，出過書、為FT寫過專欄的他一改學(xué)者范兒的評述風(fēng)格，開始在微博、微信上積極推廣跟進(jìn)他在新公司的工作進(jìn)展。喜臨門家具股份有限公司（簡稱喜臨門），是國內(nèi)床墊行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以床墊為核心的家具，旗下?lián)碛小跋才R門”、“法詩曼”、“BBR”三大線下品牌，以及“愛倍”、“城市愛情”、“呼嚕?！钡榷鄠€(gè)線上品牌。同時(shí)喜臨門還是宜家中國區(qū)最大的供應(yīng)商，希爾頓、萬豪等跨國酒店集團(tuán)也采用他們生產(chǎn)的床墊。2012年7月17日喜臨門在上海證券交易所上市。

　 　 公司上市沒幾個(gè)月，喜臨門即從原來莊重典雅又老派的大叔，突然刷上綠漆，轉(zhuǎn)型成了微博、微信上年輕時(shí)尚八卦而又多少有些無底線的“小喜”。

　 　 這是俞雷上任頭件大事：扶持新業(yè)務(wù)，提升喜臨門品牌形象，協(xié)助企業(yè)成為國際床具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。為此，他給喜臨門品牌設(shè)計(jì)了前進(jìn)步伐：先功能定位，進(jìn)而文化定位，同時(shí)通過微博微信微電影等手段多媒體全方位塑造喜臨門形象，通過電子商務(wù)、O2O改進(jìn)客戶體驗(yàn)，繼而通過設(shè)計(jì)師的文化訴求讓喜臨門成為趨勢代言人，全面推動線上線下一體化銷售。

　 　 對喜臨門而言，這遠(yuǎn)不只是一場品牌升級、營銷革命，而是這家傳統(tǒng)制造業(yè)公司朝互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的開篇。

　 　 從產(chǎn)品到社交網(wǎng)絡(luò)

　 　 自稱做品牌并不功利，并不指望喜臨門今年所作的系列活動立馬帶來銷售收入，然而，俞雷很清楚自己和團(tuán)隊(duì)所背負(fù)的指標(biāo)，更清楚整個(gè)喜臨門的互聯(lián)網(wǎng)化不是營銷一條線的事，他們必須在產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)營銷、銷售模式三駕馬車上齊頭并進(jìn)。

　 　 喜臨門董事長陳阿裕應(yīng)該是早就預(yù)料到這場變革，俞雷加盟的時(shí)候，他讓俞雷直接跟自己匯報(bào)。

　 　 有2件事必須先做，或者說可以一起做：靠前，市場調(diào)研，找出消費(fèi)者真正的需求。喜臨門公司展廳里擺著數(shù)百張床墊，過去10余年，他們每年上市50～60種不同床墊，多的甚至上百種。公司從來不擔(dān)心賣不完，庫存總會在某些年份銷售完畢。什么樣的床墊是市場真正的需求，估計(jì)大家都只有模糊的概念。按照喜臨門家具股份有限公司董事兼總裁張克勤的說法，“過去我們的做法是經(jīng)驗(yàn)型的?！?/p>

　 　 因此，喜臨門先找了零點(diǎn)調(diào)查啟動中國睡眠指數(shù)調(diào)查。這是我國靠前份以中國人睡眠狀況為研究對象、針對我國居民的睡眠環(huán)境、睡眠生態(tài)城市群、睡眠個(gè)體行為特征等狀況的調(diào)查。待得跨越中國50多個(gè)城市，經(jīng)歷線上、線下多維度全方位測試的《喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》于今年3月19日出爐，喜臨門不僅有了可以在新聞聯(lián)播露臉的機(jī)會，更關(guān)鍵的，他們獲取了海量消費(fèi)者生活習(xí)慣和興趣偏好的數(shù)據(jù)。

　 　 指數(shù)在***國賓館公布當(dāng)天下午，俞雷就公布了喜臨門最新的“凈眠”系列，通過與面料覆合，在室溫條件下凈眠因子就可以將甲醛完全凈化轉(zhuǎn)為二氧化碳和水，并且在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)甲醛轉(zhuǎn)化率為100%。凈眠一推出就成為公司的明星產(chǎn)品。

　 　 緊接著，喜臨門從意大利聘請了家居行業(yè)知名設(shè)計(jì)師柯愛華（ErnaCorbetta）擔(dān)任喜臨門首席設(shè)計(jì)師。她到中國來靠前件事就是帶隊(duì)進(jìn)行市場調(diào)研，從意大利設(shè)計(jì)師的角度來觀察消費(fèi)者需求?？聬廴A是眾多國際一線品牌時(shí)裝店、家居系列的設(shè)計(jì)者。這些品牌包括BARABRABUI、antoniofusco、ARMATADIMARE、JohnRichmond、GaiMattiolo等世界高端設(shè)計(jì)師品牌。目前喜臨門還在和意大利頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院共同籌建設(shè)計(jì)研究院，研究分析中國的市場需求。

　 　 設(shè)計(jì)師方面的數(shù)據(jù)尚未出來，睡眠指數(shù)的研究已經(jīng)可以讓俞雷把2013年新產(chǎn)品降到21款。而這21款床墊一經(jīng)推出，立即在訂貨會上受到經(jīng)銷商的熱捧，訂單金額累計(jì)為16483萬元，占2012年公司營業(yè)收入的18.37%,訂貨額超過預(yù)期，。加上這幾款床墊集合了喜臨門最新床墊工藝和技術(shù)，毛利比之前的高出10～20%，喜臨門股價(jià)也因此連續(xù)數(shù)日漲停板，投資評級由增持升級為買入。

　 　 第二，微博微信炙手可熱，是無論是做營銷、做品牌都是不可失的陣地——喜臨門市場部辦公室墻上到處貼著大字報(bào)很明確地?cái)[出他們的觀點(diǎn)：沒有微信就沒有威信！因此，除了策劃今年喜臨門睡眠指數(shù)發(fā)布、爭取打破一張床墊上所站人數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄等幾個(gè)大事件外，公關(guān)部門全力以赴投入微博微信營銷。

　 　 微博上剛剛在喊“五仁滾出月餅界”，他們就策劃了“黑心床墊滾出床墊界”，在社交媒體上跟“小伙伴們”分享誰是床墊界的“大眾情人”，誰是“中老年之友”，誰又是床墊界的“五仁月餅”；寧***的《龍門鏢局》還在熱映，喜臨門又在和大家分享龍門鏢局的各位性格迥異的男神女神們，會選哪種款型的床墊；網(wǎng)絡(luò)熱議“土豪金”，他們就迅速給自己一款淺米色的床墊貼上“土豪金”的標(biāo)簽，并配上金正恩在拍床墊的圖片；自制微電影《試睡師》更是微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬條，幾條文藝感傷的畫外音也被網(wǎng)友們抄摘出來轉(zhuǎn)發(fā)。公司各高層在自己私人社交網(wǎng)絡(luò)上也用網(wǎng)絡(luò)語不斷轉(zhuǎn)發(fā)喜臨門各種策劃。陳阿裕自然首當(dāng)其沖，還要求公司高層全部加他微信。

　 　 “我們希望消費(fèi)者能夠在接下來的1、2年時(shí)間里通過各類媒體每年接觸到喜臨門品牌2～3次，對我們的年輕形象有所感知，我們才能夠在未來3、4年時(shí)間里完成喜臨門品牌的重塑?！敝鞴苁袌霾抗ぷ鞯目偙O(jiān)盧斌峰描述他對品牌的規(guī)劃?！拔覀儠匦露x喜臨門的公司品牌地位，及各子品牌針對不同消費(fèi)群體的核心定位。并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過品牌標(biāo)識VI系統(tǒng)的更換、店面系統(tǒng)SI的升級來讓消費(fèi)者從視覺和感官上直接體驗(yàn)到我們的品牌核心理念。當(dāng)然這些改變均來源于我們對消費(fèi)者的調(diào)研與研究。同時(shí)我們會研究消費(fèi)者在床品及睡眠環(huán)境上潛在的需求，逐步推出能引領(lǐng)中國設(shè)計(jì)趨勢的軟床產(chǎn)品，和能改善不同消費(fèi)群睡眠潛在需求的床墊產(chǎn)品，從而進(jìn)一步的展示喜臨門品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。完成以上品牌重塑工作后，那么喜臨門可能就要開始進(jìn)入品牌全球化運(yùn)作的工作了?！北R斌峰早年在高儀衛(wèi)浴、立邦等公司工作，剛剛加入喜臨門不到2個(gè)月時(shí)間。

　 　 所以在今年的功能性描述，向全球人民展現(xiàn)一張床墊最多能站54個(gè)人的超強(qiáng)功能床墊吉尼斯之后，2014年，喜臨門將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)至?xí)r尚。將在2014年3月份舉行床墊趨勢展，將展出柯愛華和設(shè)計(jì)研究院的最新研究設(shè)計(jì)成果，為喜臨門增加文化內(nèi)涵。

　 　 傳統(tǒng)電商vsO2O

　 　 雙十一臨近，銷售模式的改變也越來越被細(xì)化。因?yàn)榧揖咝袠I(yè)的特殊性，感觀和體驗(yàn)非常重要，尤其是床墊，許多人都是躺上去才知道是不是自己想要的軟硬。鑒于這種模式，俞雷將新銷售模式分為傳統(tǒng)電商和O2O。

　 　 傳統(tǒng)電商即淘寶現(xiàn)在的銷售模式，喜臨門去年雙十一銷售1000萬元。喜臨門專門設(shè)計(jì)了愛倍和城市愛情、呼嚕嚕等網(wǎng)絡(luò)品牌，針對不同的細(xì)分人群。這些品牌只做網(wǎng)絡(luò)銷售，避免定價(jià)和貨源混亂。今年雙十一的預(yù)期將翻番。

　 　 新推出O2O，即針對人們越來越多網(wǎng)購，哪怕去實(shí)體店之前也要去查下網(wǎng)絡(luò)品類和價(jià)格，進(jìn)店之后也要立即上網(wǎng)查詢信息的習(xí)慣，將網(wǎng)購人群分流去各大經(jīng)銷商的加盟店。根據(jù)這個(gè)宗旨，喜臨門會在今年雙十一的時(shí)候在網(wǎng)店預(yù)售睡眠護(hù)照。99元一本的試睡護(hù)照包含一張價(jià)值數(shù)百元的抵用券，和一個(gè)乳膠枕，供大家去實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)領(lǐng)取，并告訴消費(fèi)者他們臨近的喜臨門門店具體地址。喜臨門目前有在全國有800多家門店，并計(jì)劃在未來持續(xù)擴(kuò)張到1200家?！拔覀兒图冸娚唐放撇煌覀冇羞@么多體驗(yàn)店，可以為客戶提供更豐富的線下服務(wù)。”俞雷表示。

　 　 等大家到門店，他們新出的21款床墊每只都配有一個(gè)二維碼，掃描二維碼即進(jìn)入一個(gè)問答頁面，回答8個(gè)問題即可獲得一張100塊的優(yōu)惠券，還可以參加抽獎，獎品當(dāng)然也是喜臨門家的枕頭。

　 　 有時(shí)候并不是這么做有多大便宜可占，但就是整個(gè)過程讓現(xiàn)在，尤其是喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者很自在，在不知不覺中被越來越深地卷入。加上之前產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷的鋪墊，在床墊市場尚無領(lǐng)導(dǎo)性品牌的狀況下，喜臨門的贏面無疑增加許多。

　 　 俞雷坦陳，他更看好O2O。最近紅星美凱龍電商網(wǎng)站上線，他在微信勸全紅星美凱龍放棄傳統(tǒng)電商，全力進(jìn)軍O2O，“這百分百是零售業(yè)的未來”。

　 　 喜臨門床墊上的二維碼還能幫他調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，“我們以前的信息數(shù)據(jù)收集是通過售后體系完成的，我們認(rèn)為這里面會被過濾掉或者錯誤地引導(dǎo)，加上要經(jīng)過客服中心和加盟商兩道口。我們現(xiàn)在要用二維碼直接匯總到市場部，我們自己對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集?！边@還不是最關(guān)鍵的，“我們的目標(biāo)是馬年春節(jié)到來前，我們將最終實(shí)現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后銷售的工作全部通過移動互聯(lián)網(wǎng)APP實(shí)現(xiàn)，所有數(shù)據(jù)都聚集到我們這兒?！绷闶蹟?shù)據(jù)全部匯總到品牌公司，這在快速消費(fèi)品和服裝行業(yè)還是有很多成功案例的，在家具行業(yè)他們喜臨門是靠前個(gè)。

　 　 張克勤對此非常贊同，喜臨門的目標(biāo)是成為世界床具行業(yè)領(lǐng)軍者，國內(nèi)首屈一指的床具床墊品牌，“哪怕經(jīng)銷商不贊成，這是也是以后必須去做的，趨勢所在。況且，我們是將我們在網(wǎng)絡(luò)上的資源和流量分流給經(jīng)銷商，幫助他們做生意、服務(wù)客戶，減少他們的匯報(bào)整理環(huán)節(jié)，應(yīng)該不難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　 　 為了這個(gè)規(guī)劃，喜臨門在上市時(shí)就特地募集4000多萬元的資金專門用于公司第二輪IT化，互聯(lián)網(wǎng)改造。這輪改造包括核心系統(tǒng)升級和統(tǒng)一營銷平臺。前者為后面實(shí)施做指引性東西，結(jié)合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、管理工具的選擇，全部落入IT架構(gòu)；后者包括O2O，銷售行為管理，CRM。希望能夠在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　 　 網(wǎng)絡(luò)化、職業(yè)化、品牌化

　 　 “我們自有品牌部分的電子商務(wù)未來應(yīng)該占到40%，雖然現(xiàn)在不過10%?！睆埧饲诓惶槿脒@部分的具體運(yùn)營，但對公司未來藍(lán)圖卻是有很明確的。他所說的電子商務(wù)還不包括他們正在進(jìn)行的聲勢浩大的O2O項(xiàng)目。

　 　 喜臨門正向著打造家居行業(yè)真正的百億企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)，這將很大程度上仰仗職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)對喜臨門品牌的塑造推廣和新銷售渠道的建立。

　 　 “機(jī)遇所致，我們正好將公司的職業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)化放在一起?！睆埧饲诜治鲅巯戮謩荩l(fā)現(xiàn)為了互聯(lián)網(wǎng)化而進(jìn)行的職業(yè)化倒是比之前為了更加規(guī)范、更加職業(yè)化而進(jìn)行的職業(yè)化容易實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)化不僅需要一批全新的職業(yè)化人才，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)大潮下不努力前進(jìn)，就會迅速衰退，只有放手讓新人們?nèi)^力一搏。這和當(dāng)年數(shù)字化大潮下，公司IT部門首先實(shí)現(xiàn)職業(yè)化是一個(gè)邏輯。

　 　 只不過他們在遴選人才的時(shí)候，額外留意，特意不去選家具行業(yè)背景的經(jīng)理人，而是讓獵頭從跨國公司和快速消費(fèi)品行業(yè)2條線入手。在張克勤等公司“老人”們看來，和快消品相比，家具行業(yè)完全是粗放式競爭，過去20多年，除了比價(jià)格、老板簽名等幾個(gè)老掉牙的手段，做品牌也只有打廣告一手，廣告形式還單一，只有明星代言，和快消品的白熱化競爭完全不可比。哪怕是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，快消品的工業(yè)化程度都比家具行業(yè)要高。從上游分流到下游來，肯定招數(shù)更多、氣勢更強(qiáng)。果不其然，不過1年時(shí)間，俞雷他們幾個(gè)帶來的新思路新做法就讓喜臨門從產(chǎn)品底氣到品牌形象到銷售模式徹底改觀。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?nèi)匀皇侵圃焐?。但是銷售也好，電商也好，我們都會找代理商，包括IT我們也外包，我們聚焦自己是做品牌的制造商而已?！毕才R門辦公室里，大家稱張克勤為“老爺子”，對他頗有些敬畏。他果然是思路最清晰的一個(gè)。

　 　 9月16日喜臨門北方家具有限公司在廊坊市香河縣舉行盛大的開業(yè)典禮，北方工廠將為喜臨門貢獻(xiàn)10億元產(chǎn)能。

　 　 《IT經(jīng)理世界》雜志創(chuàng)刊于1998年3月，是中國創(chuàng)辦較早、最具市場影響力的商業(yè)管理雜志之一。目前發(fā)行量超過14萬份/期，讀者以企業(yè)中高級管理人士為主?！禝T經(jīng)理世界》作為一本新聞性的商業(yè)管理雜志，聚焦前沿思維、案例，憑借著自己對中國工商界獨(dú)到的見解與深刻的洞察，已經(jīng)成為中國商業(yè)管理界不可或缺的聲音?！禝T經(jīng)理世界》的口號：“商業(yè)新知，管理利器”；“最懂中國企業(yè)的商業(yè)管理雜志”。

轉(zhuǎn)載自《IT經(jīng)理世界》2013年第19期