“京東一聽(tīng)說(shuō)喜臨門(mén)的O2O眼睛都綠了。看來(lái)玩完雙十一，我們得和京東玩雙十二了?！庇崂自谒?月13日的微信上調(diào)侃，末了忍不住感慨一句，“借勢(shì)比造勢(shì)跟更重要啊?！?/p>

　 　 俞雷2012年底剛剛受聘擔(dān)任喜臨門(mén)家具股份有限公司副總裁，此前曾在歐萊雅、貝因美工作過(guò)，出過(guò)書(shū)、為FT寫(xiě)過(guò)專(zhuān)欄的他一改學(xué)者范兒的評(píng)述風(fēng)格，開(kāi)始在微博、微信上積極推廣跟進(jìn)他在新公司的工作進(jìn)展。喜臨門(mén)家具股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)喜臨門(mén)），是國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，專(zhuān)注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以床墊為核心的家具，旗下?lián)碛小跋才R門(mén)”、“法詩(shī)曼”、“BBR”三大線下品牌，以及“愛(ài)倍”、“城市愛(ài)情”、“呼嚕?！钡榷鄠€(gè)線上品牌。同時(shí)喜臨門(mén)還是宜家中國(guó)區(qū)最大的供應(yīng)商，希爾頓、萬(wàn)豪等跨國(guó)酒店集團(tuán)也采用他們生產(chǎn)的床墊。2012年7月17日喜臨門(mén)在上海證券交易所上市。

　 　 公司上市沒(méi)幾個(gè)月，喜臨門(mén)即從原來(lái)莊重典雅又老派的大叔，突然刷上綠漆，轉(zhuǎn)型成了微博、微信上年輕時(shí)尚八卦而又多少有些無(wú)底線的“小喜”。

　 　 這是俞雷上任頭件大事：扶持新業(yè)務(wù)，提升喜臨門(mén)品牌形象，協(xié)助企業(yè)成為國(guó)際床具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。為此，他給喜臨門(mén)品牌設(shè)計(jì)了前進(jìn)步伐：先功能定位，進(jìn)而文化定位，同時(shí)通過(guò)微博微信微電影等手段多媒體全方位塑造喜臨門(mén)形象，通過(guò)電子商務(wù)、O2O改進(jìn)客戶體驗(yàn)，繼而通過(guò)設(shè)計(jì)師的文化訴求讓喜臨門(mén)成為趨勢(shì)代言人，全面推動(dòng)線上線下一體化銷(xiāo)售。

　 　 對(duì)喜臨門(mén)而言，這遠(yuǎn)不只是一場(chǎng)品牌升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)革命，而是這家傳統(tǒng)制造業(yè)公司朝互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的開(kāi)篇。

　 　 從產(chǎn)品到社交網(wǎng)絡(luò)

　 　 自稱(chēng)做品牌并不功利，并不指望喜臨門(mén)今年所作的系列活動(dòng)立馬帶來(lái)銷(xiāo)售收入，然而，俞雷很清楚自己和團(tuán)隊(duì)所背負(fù)的指標(biāo)，更清楚整個(gè)喜臨門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)化不是營(yíng)銷(xiāo)一條線的事，他們必須在產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售模式三駕馬車(chē)上齊頭并進(jìn)。

　 　 喜臨門(mén)董事長(zhǎng)陳阿裕應(yīng)該是早就預(yù)料到這場(chǎng)變革，俞雷加盟的時(shí)候，他讓俞雷直接跟自己匯報(bào)。

　 　 有2件事必須先做，或者說(shuō)可以一起做：靠前，市場(chǎng)調(diào)研，找出消費(fèi)者真正的需求。喜臨門(mén)公司展廳里擺著數(shù)百?gòu)埓矇|，過(guò)去10余年，他們每年上市50～60種不同床墊，多的甚至上百種。公司從來(lái)不擔(dān)心賣(mài)不完，庫(kù)存總會(huì)在某些年份銷(xiāo)售完畢。什么樣的床墊是市場(chǎng)真正的需求，估計(jì)大家都只有模糊的概念。按照喜臨門(mén)家具股份有限公司董事兼總裁張克勤的說(shuō)法，“過(guò)去我們的做法是經(jīng)驗(yàn)型的?！?/p>

　 　 因此，喜臨門(mén)先找了零點(diǎn)調(diào)查啟動(dòng)中國(guó)睡眠指數(shù)調(diào)查。這是我國(guó)靠前份以中國(guó)人睡眠狀況為研究對(duì)象、針對(duì)我國(guó)居民的睡眠環(huán)境、睡眠生態(tài)城市群、睡眠個(gè)體行為特征等狀況的調(diào)查。待得跨越中國(guó)50多個(gè)城市，經(jīng)歷線上、線下多維度全方位測(cè)試的《喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》于今年3月19日出爐，喜臨門(mén)不僅有了可以在新聞聯(lián)播露臉的機(jī)會(huì)，更關(guān)鍵的，他們獲取了海量消費(fèi)者生活習(xí)慣和興趣偏好的數(shù)據(jù)。

　 　 指數(shù)在***國(guó)賓館公布當(dāng)天下午，俞雷就公布了喜臨門(mén)最新的“凈眠”系列，通過(guò)與面料覆合，在室溫條件下凈眠因子就可以將甲醛完全凈化轉(zhuǎn)為二氧化碳和水，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)甲醛轉(zhuǎn)化率為100%。凈眠一推出就成為公司的明星產(chǎn)品。

　 　 緊接著，喜臨門(mén)從意大利聘請(qǐng)了家居行業(yè)知名設(shè)計(jì)師柯愛(ài)華（ErnaCorbetta）擔(dān)任喜臨門(mén)首席設(shè)計(jì)師。她到中國(guó)來(lái)靠前件事就是帶隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從意大利設(shè)計(jì)師的角度來(lái)觀察消費(fèi)者需求?？聬?ài)華是眾多國(guó)際一線品牌時(shí)裝店、家居系列的設(shè)計(jì)者。這些品牌包括BARABRABUI、antoniofusco、ARMATADIMARE、JohnRichmond、GaiMattiolo等世界高端設(shè)計(jì)師品牌。目前喜臨門(mén)還在和意大利頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院共同籌建設(shè)計(jì)研究院，研究分析中國(guó)的市場(chǎng)需求。

　 　 設(shè)計(jì)師方面的數(shù)據(jù)尚未出來(lái)，睡眠指數(shù)的研究已經(jīng)可以讓俞雷把2013年新產(chǎn)品降到21款。而這21款床墊一經(jīng)推出，立即在訂貨會(huì)上受到經(jīng)銷(xiāo)商的熱捧，訂單金額累計(jì)為16483萬(wàn)元，占2012年公司營(yíng)業(yè)收入的18.37%,訂貨額超過(guò)預(yù)期，。加上這幾款床墊集合了喜臨門(mén)最新床墊工藝和技術(shù)，毛利比之前的高出10～20%，喜臨門(mén)股價(jià)也因此連續(xù)數(shù)日漲停板，投資評(píng)級(jí)由增持升級(jí)為買(mǎi)入。

　 　 第二，微博微信炙手可熱，是無(wú)論是做營(yíng)銷(xiāo)、做品牌都是不可失的陣地——喜臨門(mén)市場(chǎng)部辦公室墻上到處貼著大字報(bào)很明確地?cái)[出他們的觀點(diǎn)：沒(méi)有微信就沒(méi)有威信！因此，除了策劃今年喜臨門(mén)睡眠指數(shù)發(fā)布、爭(zhēng)取打破一張床墊上所站人數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄等幾個(gè)大事件外，公關(guān)部門(mén)全力以赴投入微博微信營(yíng)銷(xiāo)。

　 　 微博上剛剛在喊“五仁滾出月餅界”，他們就策劃了“黑心床墊滾出床墊界”，在社交媒體上跟“小伙伴們”分享誰(shuí)是床墊界的“大眾情人”，誰(shuí)是“中老年之友”，誰(shuí)又是床墊界的“五仁月餅”；寧***的《龍門(mén)鏢局》還在熱映，喜臨門(mén)又在和大家分享龍門(mén)鏢局的各位性格迥異的男神女神們，會(huì)選哪種款型的床墊；網(wǎng)絡(luò)熱議“土豪金”，他們就迅速給自己一款淺米色的床墊貼上“土豪金”的標(biāo)簽，并配上金正恩在拍床墊的圖片；自制微電影《試睡師》更是微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬(wàn)條，幾條文藝感傷的畫(huà)外音也被網(wǎng)友們抄摘出來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。公司各高層在自己私人社交網(wǎng)絡(luò)上也用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)不斷轉(zhuǎn)發(fā)喜臨門(mén)各種策劃。陳阿裕自然首當(dāng)其沖，還要求公司高層全部加他微信。

　 　 “我們希望消費(fèi)者能夠在接下來(lái)的1、2年時(shí)間里通過(guò)各類(lèi)媒體每年接觸到喜臨門(mén)品牌2～3次，對(duì)我們的年輕形象有所感知，我們才能夠在未來(lái)3、4年時(shí)間里完成喜臨門(mén)品牌的重塑?！敝鞴苁袌?chǎng)部工作的總監(jiān)盧斌峰描述他對(duì)品牌的規(guī)劃?！拔覀儠?huì)重新定義喜臨門(mén)的公司品牌地位，及各子品牌針對(duì)不同消費(fèi)群體的核心定位。并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)VI系統(tǒng)的更換、店面系統(tǒng)SI的升級(jí)來(lái)讓消費(fèi)者從視覺(jué)和感官上直接體驗(yàn)到我們的品牌核心理念。當(dāng)然這些改變均來(lái)源于我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研與研究。同時(shí)我們會(huì)研究消費(fèi)者在床品及睡眠環(huán)境上潛在的需求，逐步推出能引領(lǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的軟床產(chǎn)品，和能改善不同消費(fèi)群睡眠潛在需求的床墊產(chǎn)品，從而進(jìn)一步的展示喜臨門(mén)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。完成以上品牌重塑工作后，那么喜臨門(mén)可能就要開(kāi)始進(jìn)入品牌全球化運(yùn)作的工作了。”盧斌峰早年在高儀衛(wèi)浴、立邦等公司工作，剛剛加入喜臨門(mén)不到2個(gè)月時(shí)間。

　 　 所以在今年的功能性描述，向全球人民展現(xiàn)一張床墊最多能站54個(gè)人的超強(qiáng)功能床墊吉尼斯之后，2014年，喜臨門(mén)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)至?xí)r尚。將在2014年3月份舉行床墊趨勢(shì)展，將展出柯愛(ài)華和設(shè)計(jì)研究院的最新研究設(shè)計(jì)成果，為喜臨門(mén)增加文化內(nèi)涵。

　 　 傳統(tǒng)電商vsO2O

　 　 雙十一臨近，銷(xiāo)售模式的改變也越來(lái)越被細(xì)化。因?yàn)榧揖咝袠I(yè)的特殊性，感觀和體驗(yàn)非常重要，尤其是床墊，許多人都是躺上去才知道是不是自己想要的軟硬。鑒于這種模式，俞雷將新銷(xiāo)售模式分為傳統(tǒng)電商和O2O。

　 　 傳統(tǒng)電商即淘寶現(xiàn)在的銷(xiāo)售模式，喜臨門(mén)去年雙十一銷(xiāo)售1000萬(wàn)元。喜臨門(mén)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了愛(ài)倍和城市愛(ài)情、呼嚕嚕等網(wǎng)絡(luò)品牌，針對(duì)不同的細(xì)分人群。這些品牌只做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，避免定價(jià)和貨源混亂。今年雙十一的預(yù)期將翻番。

　 　 新推出O2O，即針對(duì)人們?cè)絹?lái)越多網(wǎng)購(gòu)，哪怕去實(shí)體店之前也要去查下網(wǎng)絡(luò)品類(lèi)和價(jià)格，進(jìn)店之后也要立即上網(wǎng)查詢信息的習(xí)慣，將網(wǎng)購(gòu)人群分流去各大經(jīng)銷(xiāo)商的加盟店。根據(jù)這個(gè)宗旨，喜臨門(mén)會(huì)在今年雙十一的時(shí)候在網(wǎng)店預(yù)售睡眠護(hù)照。99元一本的試睡護(hù)照包含一張價(jià)值數(shù)百元的抵用券，和一個(gè)乳膠枕，供大家去實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)領(lǐng)取，并告訴消費(fèi)者他們臨近的喜臨門(mén)門(mén)店具體地址。喜臨門(mén)目前有在全國(guó)有800多家門(mén)店，并計(jì)劃在未來(lái)持續(xù)擴(kuò)張到1200家。“我們和純電商品牌不同，我們有這么多體驗(yàn)店，可以為客戶提供更豐富的線下服務(wù)。”俞雷表示。

　 　 等大家到門(mén)店，他們新出的21款床墊每只都配有一個(gè)二維碼，掃描二維碼即進(jìn)入一個(gè)問(wèn)答頁(yè)面，回答8個(gè)問(wèn)題即可獲得一張100塊的優(yōu)惠券，還可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品當(dāng)然也是喜臨門(mén)家的枕頭。

　 　 有時(shí)候并不是這么做有多大便宜可占，但就是整個(gè)過(guò)程讓現(xiàn)在，尤其是喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者很自在，在不知不覺(jué)中被越來(lái)越深地卷入。加上之前產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的鋪墊，在床墊市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的狀況下，喜臨門(mén)的贏面無(wú)疑增加許多。

　 　 俞雷坦陳，他更看好O2O。最近紅星美凱龍電商網(wǎng)站上線，他在微信勸全紅星美凱龍放棄傳統(tǒng)電商，全力進(jìn)軍O2O，“這百分百是零售業(yè)的未來(lái)”。

　 　 喜臨門(mén)床墊上的二維碼還能幫他調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，“我們以前的信息數(shù)據(jù)收集是通過(guò)售后體系完成的，我們認(rèn)為這里面會(huì)被過(guò)濾掉或者錯(cuò)誤地引導(dǎo)，加上要經(jīng)過(guò)客服中心和加盟商兩道口。我們現(xiàn)在要用二維碼直接匯總到市場(chǎng)部，我們自己對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集?！边@還不是最關(guān)鍵的，“我們的目標(biāo)是馬年春節(jié)到來(lái)前，我們將最終實(shí)現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后銷(xiāo)售的工作全部通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP實(shí)現(xiàn)，所有數(shù)據(jù)都聚集到我們這兒?！绷闶蹟?shù)據(jù)全部匯總到品牌公司，這在快速消費(fèi)品和服裝行業(yè)還是有很多成功案例的，在家具行業(yè)他們喜臨門(mén)是靠前個(gè)。

　 　 張克勤對(duì)此非常贊同，喜臨門(mén)的目標(biāo)是成為世界床具行業(yè)領(lǐng)軍者，國(guó)內(nèi)首屈一指的床具床墊品牌，“哪怕經(jīng)銷(xiāo)商不贊成，這是也是以后必須去做的，趨勢(shì)所在。況且，我們是將我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的資源和流量分流給經(jīng)銷(xiāo)商，幫助他們做生意、服務(wù)客戶，減少他們的匯報(bào)整理環(huán)節(jié)，應(yīng)該不難實(shí)現(xiàn)。”

　 　 為了這個(gè)規(guī)劃，喜臨門(mén)在上市時(shí)就特地募集4000多萬(wàn)元的資金專(zhuān)門(mén)用于公司第二輪IT化，互聯(lián)網(wǎng)改造。這輪改造包括核心系統(tǒng)升級(jí)和統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。前者為后面實(shí)施做指引性東西，結(jié)合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、管理工具的選擇，全部落入IT架構(gòu)；后者包括O2O，銷(xiāo)售行為管理，CRM。希望能夠在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　 　 網(wǎng)絡(luò)化、職業(yè)化、品牌化

　 　 “我們自有品牌部分的電子商務(wù)未來(lái)應(yīng)該占到40%，雖然現(xiàn)在不過(guò)10%?！睆埧饲诓惶槿脒@部分的具體運(yùn)營(yíng)，但對(duì)公司未來(lái)藍(lán)圖卻是有很明確的。他所說(shuō)的電子商務(wù)還不包括他們正在進(jìn)行的聲勢(shì)浩大的O2O項(xiàng)目。

　 　 喜臨門(mén)正向著打造家居行業(yè)真正的百億企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)，這將很大程度上仰仗職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)對(duì)喜臨門(mén)品牌的塑造推廣和新銷(xiāo)售渠道的建立。

　 　 “機(jī)遇所致，我們正好將公司的職業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)化放在一起?！睆埧饲诜治鲅巯戮謩?shì)，發(fā)現(xiàn)為了互聯(lián)網(wǎng)化而進(jìn)行的職業(yè)化倒是比之前為了更加規(guī)范、更加職業(yè)化而進(jìn)行的職業(yè)化容易實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)化不僅需要一批全新的職業(yè)化人才，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)大潮下不努力前進(jìn)，就會(huì)迅速衰退，只有放手讓新人們?nèi)^力一搏。這和當(dāng)年數(shù)字化大潮下，公司IT部門(mén)首先實(shí)現(xiàn)職業(yè)化是一個(gè)邏輯。

　 　 只不過(guò)他們?cè)阱噙x人才的時(shí)候，額外留意，特意不去選家具行業(yè)背景的經(jīng)理人，而是讓獵頭從跨國(guó)公司和快速消費(fèi)品行業(yè)2條線入手。在張克勤等公司“老人”們看來(lái)，和快消品相比，家具行業(yè)完全是粗放式競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去20多年，除了比價(jià)格、老板簽名等幾個(gè)老掉牙的手段，做品牌也只有打廣告一手，廣告形式還單一，只有明星代言，和快消品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)完全不可比。哪怕是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，快消品的工業(yè)化程度都比家具行業(yè)要高。從上游分流到下游來(lái)，肯定招數(shù)更多、氣勢(shì)更強(qiáng)。果不其然，不過(guò)1年時(shí)間，俞雷他們幾個(gè)帶來(lái)的新思路新做法就讓喜臨門(mén)從產(chǎn)品底氣到品牌形象到銷(xiāo)售模式徹底改觀。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?nèi)匀皇侵圃焐?。但是銷(xiāo)售也好，電商也好，我們都會(huì)找代理商，包括IT我們也外包，我們聚焦自己是做品牌的制造商而已?！毕才R門(mén)辦公室里，大家稱(chēng)張克勤為“老爺子”，對(duì)他頗有些敬畏。他果然是思路最清晰的一個(gè)。

　 　 9月16日喜臨門(mén)北方家具有限公司在廊坊市香河縣舉行盛大的開(kāi)業(yè)典禮，北方工廠將為喜臨門(mén)貢獻(xiàn)10億元產(chǎn)能。

　 　 《IT經(jīng)理世界》雜志創(chuàng)刊于1998年3月，是中國(guó)創(chuàng)辦較早、最具市場(chǎng)影響力的商業(yè)管理雜志之一。目前發(fā)行量超過(guò)14萬(wàn)份/期，讀者以企業(yè)中高級(jí)管理人士為主?！禝T經(jīng)理世界》作為一本新聞性的商業(yè)管理雜志，聚焦前沿思維、案例，憑借著自己對(duì)中國(guó)工商界獨(dú)到的見(jiàn)解與深刻的洞察，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)管理界不可或缺的聲音。《IT經(jīng)理世界》的口號(hào)：“商業(yè)新知，管理利器”；“最懂中國(guó)企業(yè)的商業(yè)管理雜志”。

轉(zhuǎn)載自《IT經(jīng)理世界》2013年第19期