在不久前，耐克公布了2023財(cái)年靠前季度業(yè)績(jī)。結(jié)果導(dǎo)致在美股的股價(jià)就下跌了接近13%。讓耐克的市值一天之內(nèi)蒸發(fā)超過(guò)190億美元。

　　秋季訂單要少了 這一份財(cái)務(wù)報(bào)告是2023財(cái)年的靠前季，也就是今年6-8月的三個(gè)月數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，三個(gè)月內(nèi)耐克收入126.87億美元，同比(較上年同期)增長(zhǎng)4%，但凈利潤(rùn)為14.68億美元，同比下滑22%。

　　耐克一季度毛利率下降220個(gè)基點(diǎn)至44.3%，而普遍預(yù)期為45.4%。利潤(rùn)率下降的主要原因是運(yùn)費(fèi)和物流成本上升、耐克直銷業(yè)務(wù)降價(jià)幅度增加以及包括對(duì)沖在內(nèi)的外幣匯率的不利變化。而庫(kù)存方面，在靠前財(cái)季同比大幅增加44%至97億美元，耐克指出，供應(yīng)鏈持續(xù)波動(dòng)導(dǎo)致在途庫(kù)存增加，部分被本季度強(qiáng)勁的消費(fèi)者需求抵消。毛利下降，庫(kù)存增加。什么意思？打折也賣不出去了唄！為此，耐克公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend在與分析師的電話會(huì)議上表示：“我們正在采取果斷行動(dòng)清理過(guò)剩庫(kù)存，預(yù)計(jì)這將對(duì)本財(cái)年的毛利率產(chǎn)生短暫影響?！钡a(bǔ)充稱：“這一成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)出清市場(chǎng)產(chǎn)能的益處?！盕riend表示耐克從夏季就開(kāi)始增加折扣，北美市場(chǎng)的庫(kù)存在本季度達(dá)到頂峰，公司將在秋季積極清理多余的商品，并計(jì)劃收緊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量。這便意味著，下半年的訂單將繼續(xù)減少。

中國(guó)市場(chǎng)不斷萎縮

投資者悲觀了

　　財(cái)報(bào)顯示，按地區(qū)分，Nike大中華區(qū)營(yíng)收大跌16%，拉丁美洲增長(zhǎng)5%，北美增長(zhǎng)13%，歐洲、中東和非洲增長(zhǎng)1%。按品類分，核心的鞋履銷售額大漲17%至38.1億美元，服裝銷售額則增長(zhǎng)4%至14.9億美元。

　　耐克目前在大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入不斷地下降，在前三個(gè)季度分別下跌20%，5.2%以及19%。這一個(gè)季度再次下跌16%。不過(guò)，大中華區(qū)靠前季度庫(kù)存同比下降3%，耐克預(yù)計(jì)第二季度結(jié)束前大中華區(qū)庫(kù)存水平將恢復(fù)正常。此前，耐克在中國(guó)很受年輕消費(fèi)者的歡迎，耐克在中國(guó)的價(jià)格被炒得很高，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋這一類，價(jià)格一度讓人直呼天價(jià)。但眾所周知的三大原因：一、新疆棉事件；二、產(chǎn)地轉(zhuǎn)移導(dǎo)致品控不佳；三、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，導(dǎo)致越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者拋棄耐克。中國(guó)市場(chǎng)的不斷萎縮，讓投資者對(duì)耐克的未來(lái)股價(jià)感到非常的悲觀。受此利空沖擊，亞洲耐克的供應(yīng)商和同行股價(jià)都在9月30日早盤(pán)受挫。供應(yīng)鏈族群方面，截至當(dāng)日上午10:04，耐克代工大廠豐泰和儒鴻股價(jià)各下挫5.95%與7.66%。當(dāng)中豐泰高達(dá)88%的營(yíng)收仰賴耐克，儒鴻的依賴比例為13%。運(yùn)動(dòng)鞋代工大廠寶成)跌逾3%，其在香港掛牌的子公司寶勝國(guó)際下跌1.92%。申洲國(guó)際挫3.71%；申洲國(guó)際的營(yíng)收有25%為耐克所貢獻(xiàn)。
運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？
　　本土品牌這五大行業(yè)趨勢(shì)值得關(guān)注反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，艾媒咨詢（iiMedia Research）報(bào)告顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元。預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)者中，一二線城市的消費(fèi)者比較頻繁購(gòu)買(mǎi)，中高收入群體比例較高，其購(gòu)買(mǎi)訴求主要為日常穿著。購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)消費(fèi)者最主要的考慮因素為功能和舒適度；購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服時(shí)消費(fèi)者最主要的考慮因素為舒適度。
　　與此同時(shí)，近年來(lái)受益于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，使得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)保持快速發(fā)展。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年有35.1%的人選擇適當(dāng)運(yùn)動(dòng)作為他們維持健康的方式，全民健身運(yùn)動(dòng)概念的普及推動(dòng)了體育場(chǎng)地的擴(kuò)建，體育場(chǎng)地的數(shù)量逐年上升。
　　趨勢(shì)一：用料問(wèn)題趨勢(shì)二：炒鞋問(wèn)題趨勢(shì)三：轉(zhuǎn)型問(wèn)題2021年3月9日，運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)股份有限公司發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：公司存在因重整失敗而被宣告破產(chǎn)和從A股退市的風(fēng)險(xiǎn)。其主要原因有二：一是公司盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的現(xiàn)金流告急；二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，自身的設(shè)計(jì)能力以及對(duì)市場(chǎng)潮流的把控能力不足。而作為老牌國(guó)貨的回力，2016年在上海啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將自己的目標(biāo)人群定位為中高端消費(fèi)者，推出12款新品，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，憑借“復(fù)古”風(fēng)出圈。艾媒分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的品牌，老品牌和現(xiàn)有品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須有正確的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，這樣在面對(duì)不斷改變的市場(chǎng)潮流時(shí)才可以成功轉(zhuǎn)型。趨勢(shì)四：國(guó)潮崛起隨著中國(guó)鞋服品牌登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)以國(guó)潮文化的流行，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國(guó)潮熱”，國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)始崛起。數(shù)據(jù)顯示，在阿里巴巴平臺(tái)上，2018年與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過(guò) 126 億次。2019年1月到7月，“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng) 392.66%。國(guó)潮，意為“中國(guó)式潮流”，其內(nèi)涵豐富多維。中國(guó)制造升級(jí)是國(guó)潮崛起的基礎(chǔ)，“國(guó)潮熱”標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，高品質(zhì)國(guó)貨贏得了市場(chǎng)，中國(guó)制造已經(jīng)進(jìn)軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈，“中國(guó)速度”正在向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。未來(lái)，伴隨著“國(guó)潮熱”和新時(shí)代下中國(guó)人獨(dú)有的“中國(guó)情懷”和“中國(guó)自信”，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)各種不同類型和不同創(chuàng)意的國(guó)潮品牌，進(jìn)一步豐富中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。趨勢(shì)五：品牌出海國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有了更多底氣向世界展現(xiàn)實(shí)力。李寧通過(guò)秀場(chǎng)T臺(tái)讓海外消費(fèi)者熟知，安踏、特步則通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌轟動(dòng)國(guó)際體育圈。2019年3月12日，由安踏、方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)宣布，以46億歐元的價(jià)格收購(gòu)亞瑪芬體育公司，這是我國(guó)服裝行業(yè)史上規(guī)模最大的一筆海外并購(gòu)。2019年8月1日，特步以2.7億美元的價(jià)格收購(gòu)了蓋世威、帕拉丁及Supra三家運(yùn)動(dòng)品牌。目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌安踏的市值已躋身世界體育運(yùn)動(dòng)品牌第三位。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌逐漸走向國(guó)際化已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌目前在海外的銷售市場(chǎng)主要分布在東南亞，未來(lái)也會(huì)逐步向廣闊的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)駐，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌或迎來(lái)“出海熱”。