在不久前，耐克公布了2023財年靠前季度業(yè)績。結(jié)果導(dǎo)致在美股的股價就下跌了接近13%。讓耐克的市值一天之內(nèi)蒸發(fā)超過190億美元。

　　秋季訂單要少了 這一份財務(wù)報告是2023財年的靠前季，也就是今年6-8月的三個月數(shù)據(jù)。報告顯示，三個月內(nèi)耐克收入126.87億美元，同比(較上年同期)增長4%，但凈利潤為14.68億美元，同比下滑22%。

　　耐克一季度毛利率下降220個基點至44.3%，而普遍預(yù)期為45.4%。利潤率下降的主要原因是運費和物流成本上升、耐克直銷業(yè)務(wù)降價幅度增加以及包括對沖在內(nèi)的外幣匯率的不利變化。而庫存方面，在靠前財季同比大幅增加44%至97億美元，耐克指出，供應(yīng)鏈持續(xù)波動導(dǎo)致在途庫存增加，部分被本季度強勁的消費者需求抵消。毛利下降，庫存增加。什么意思？打折也賣不出去了唄！為此，耐克公司首席財務(wù)官Matthew Friend在與分析師的電話會議上表示：“我們正在采取果斷行動清理過剩庫存，預(yù)計這將對本財年的毛利率產(chǎn)生短暫影響。”但他補充稱：“這一成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出清市場產(chǎn)能的益處?！盕riend表示耐克從夏季就開始增加折扣，北美市場的庫存在本季度達(dá)到頂峰，公司將在秋季積極清理多余的商品，并計劃收緊產(chǎn)品購買量。這便意味著，下半年的訂單將繼續(xù)減少。

中國市場不斷萎縮

投資者悲觀了

　　財報顯示，按地區(qū)分，Nike大中華區(qū)營收大跌16%，拉丁美洲增長5%，北美增長13%，歐洲、中東和非洲增長1%。按品類分，核心的鞋履銷售額大漲17%至38.1億美元，服裝銷售額則增長4%至14.9億美元。

　　耐克目前在大中華區(qū)的營業(yè)收入不斷地下降，在前三個季度分別下跌20%，5.2%以及19%。這一個季度再次下跌16%。不過，大中華區(qū)靠前季度庫存同比下降3%，耐克預(yù)計第二季度結(jié)束前大中華區(qū)庫存水平將恢復(fù)正常。此前，耐克在中國很受年輕消費者的歡迎，耐克在中國的價格被炒得很高，尤其是運動鞋這一類，價格一度讓人直呼天價。但眾所周知的三大原因：一、新疆棉事件；二、產(chǎn)地轉(zhuǎn)移導(dǎo)致品控不佳；三、國產(chǎn)品牌崛起，導(dǎo)致越來越多中國消費者拋棄耐克。中國市場的不斷萎縮，讓投資者對耐克的未來股價感到非常的悲觀。受此利空沖擊，亞洲耐克的供應(yīng)商和同行股價都在9月30日早盤受挫。供應(yīng)鏈族群方面，截至當(dāng)日上午10:04，耐克代工大廠豐泰和儒鴻股價各下挫5.95%與7.66%。當(dāng)中豐泰高達(dá)88%的營收仰賴耐克，儒鴻的依賴比例為13%。運動鞋代工大廠寶成)跌逾3%，其在香港掛牌的子公司寶勝國際下跌1.92%。申洲國際挫3.71%；申洲國際的營收有25%為耐克所貢獻(xiàn)。
運動服市場將呈指數(shù)級增長？
　　本土品牌這五大行業(yè)趨勢值得關(guān)注反觀國內(nèi)市場，艾媒咨詢（iiMedia Research）報告顯示，2021年中國運動鞋服市場規(guī)模達(dá)3858億元。預(yù)計到2025年中國運動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5989億元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國運動鞋服消費者中，一二線城市的消費者比較頻繁購買，中高收入群體比例較高，其購買訴求主要為日常穿著。購買運動鞋時消費者最主要的考慮因素為功能和舒適度；購買運動服時消費者最主要的考慮因素為舒適度。
　　與此同時，近年來受益于消費者健康意識的提升，運動愛好人群不斷擴(kuò)大，使得中國運動鞋服行業(yè)保持快速發(fā)展。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年有35.1%的人選擇適當(dāng)運動作為他們維持健康的方式，全民健身運動概念的普及推動了體育場地的擴(kuò)建，體育場地的數(shù)量逐年上升。
　　趨勢一：用料問題趨勢二：炒鞋問題趨勢三：轉(zhuǎn)型問題2021年3月9日，運動品牌貴人鳥股份有限公司發(fā)布風(fēng)險預(yù)警：公司存在因重整失敗而被宣告破產(chǎn)和從A股退市的風(fēng)險。其主要原因有二：一是公司盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的現(xiàn)金流告急；二是產(chǎn)品競爭力不足，自身的設(shè)計能力以及對市場潮流的把控能力不足。而作為老牌國貨的回力，2016年在上海啟動了品牌升級戰(zhàn)略，將自己的目標(biāo)人群定位為中高端消費者，推出12款新品，對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了升級，憑借“復(fù)古”風(fēng)出圈。艾媒分析師認(rèn)為，隨著中國運動鞋服行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多的品牌，老品牌和現(xiàn)有品牌要想在市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須有正確的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，這樣在面對不斷改變的市場潮流時才可以成功轉(zhuǎn)型。趨勢四：國潮崛起隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以國潮文化的流行，中國運動鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛開始崛起。數(shù)據(jù)顯示，在阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計搜索量超過 126 億次。2019年1月到7月，“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長 392.66%。國潮，意為“中國式潮流”，其內(nèi)涵豐富多維。中國制造升級是國潮崛起的基礎(chǔ)，“國潮熱”標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，高品質(zhì)國貨贏得了市場，中國制造已經(jīng)進(jìn)軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈，“中國速度”正在向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。未來，伴隨著“國潮熱”和新時代下中國人獨有的“中國情懷”和“中國自信”，中國運動鞋服行業(yè)也將會出現(xiàn)各種不同類型和不同創(chuàng)意的國潮品牌，進(jìn)一步豐富中國運動鞋服市場。趨勢五：品牌出海國產(chǎn)運動品牌有了更多底氣向世界展現(xiàn)實力。李寧通過秀場T臺讓海外消費者熟知，安踏、特步則通過收購國際品牌轟動國際體育圈。2019年3月12日，由安踏、方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者財團(tuán)宣布，以46億歐元的價格收購亞瑪芬體育公司，這是我國服裝行業(yè)史上規(guī)模最大的一筆海外并購。2019年8月1日，特步以2.7億美元的價格收購了蓋世威、帕拉丁及Supra三家運動品牌。目前中國運動鞋服品牌安踏的市值已躋身世界體育運動品牌第三位。中國運動鞋服品牌逐漸走向國際化已經(jīng)成為必然的趨勢。中國的運動品牌目前在海外的銷售市場主要分布在東南亞，未來也會逐步向廣闊的歐美發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)駐，中國運動鞋服品牌或迎來“出海熱”。