如今世界杯正如火如荼地進(jìn)行，球場(chǎng)上，到處上耐克、阿迪的球服和球鞋。

而在今年的NBA總決賽上，同樣是耐克的天下。

但還有兩個(gè)品牌也是星光閃耀，一個(gè)是因?yàn)榭巳R湯普森而被人熟知的安踏，還有一個(gè)就是庫(kù)里代言的安德瑪。

說起安德瑪，曾經(jīng)有段時(shí)間品牌影響力超過了阿迪，風(fēng)頭正勁。

但是這幾年影響力下滑，也許不是庫(kù)里，很多人甚至都不會(huì)注意這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

今天我們就來講講安德瑪?shù)墓适?，它的英文名或許更容易記，叫UA。

UA是世界上著名的運(yùn)動(dòng)裝備公司，但是在國(guó)內(nèi)卻不太流行。

2014年，UA在北美的銷售額首次超過了阿迪，成為第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值也達(dá)到了150億美元。

UA正式創(chuàng)立是1996年，創(chuàng)始人叫普蘭克，是一名體育愛好者，非常喜歡橄欖球運(yùn)動(dòng)。

普蘭克在打球的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常不舒服的地方，就是他穿在球衣里的純棉T恤，訓(xùn)練和比賽時(shí)經(jīng)常被汗水浸透，貼在身上很難受。

普蘭克就萌生了一個(gè)想法：能不能給專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)一款真正適合的T恤?這個(gè)想法就是后來UA的錐形。

大學(xué)畢業(yè)之后，普蘭克沒有去追逐運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想，而是開始創(chuàng)業(yè)。

在外祖母的房子里，普蘭克和大學(xué)的好友，一起開始UA的研發(fā)。

1996年，普蘭克研發(fā)出了靠前款產(chǎn)品，可以快速干燥排汗的強(qiáng)力伸縮運(yùn)動(dòng)T恤。

他先把樣品寄給大學(xué)的隊(duì)友和在橄欖球職業(yè)聯(lián)盟打球的朋友，讓他們給予反饋，然后不斷迭代。

之后普蘭克跑遍東海岸推銷他的T恤，1996年底，普蘭克賣出了500件T恤，帶來了17000美元的銷售額。

由于UA研發(fā)的T恤非常好穿，佐治亞理工大學(xué)一口氣訂購(gòu)了350件，那時(shí)候普蘭克庫(kù)存都不夠，只能分批發(fā)貨。

這個(gè)成功的合作，讓UA一炮打響名氣，好評(píng)如潮。越來越多的球隊(duì)聯(lián)系普蘭克，希望能穿上UA的運(yùn)動(dòng)服。

除了T恤，UA開發(fā)了定制的球場(chǎng)釘鞋和其他運(yùn)動(dòng)裝備。

很快，普蘭克搬出了外祖母的房子，搬進(jìn)廠房，設(shè)立了UA總部和倉(cāng)庫(kù)。

到這里，我們可以看出這又是一個(gè)創(chuàng)業(yè)成功的故事，一個(gè)非常熱愛這一領(lǐng)域的人，開發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品，并開拓出銷售渠道，統(tǒng)治這一細(xì)分領(lǐng)域。

我們可以來探討下，UA早期成功的兩個(gè)重要原因：

1、創(chuàng)造了新品類

在UA之前，運(yùn)動(dòng)緊身衣算不上是一個(gè)品類，諸如耐克、阿迪做的都是各種運(yùn)動(dòng)鞋、普通的運(yùn)動(dòng)服，專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，沒人去顧及。

所以這就給了UA去突破和創(chuàng)造的空間。

2、價(jià)值主張

UA的價(jià)值主張非常清新，主要原因在于服務(wù)一個(gè)特定的人群。因?yàn)閷I(yè)，所以受眾的群體更忠實(shí)。

比如說在UA的執(zhí)行層，就很喜歡找運(yùn)動(dòng)員來?yè)?dān)任。UA的理念是，這些運(yùn)動(dòng)員才懂什么是專業(yè)。

所以UA的產(chǎn)品很多細(xì)節(jié)都深受運(yùn)動(dòng)員喜歡，像一只手就能拉下來的拉鏈，運(yùn)動(dòng)員就時(shí)常要做這個(gè)動(dòng)作。

高端專業(yè)的產(chǎn)品加上強(qiáng)烈的價(jià)值主張，加起來是什么效果?

就是UA的品牌越來越成為“酷”的代表，擁有非常多狂熱的粉絲。當(dāng)時(shí)很多學(xué)生運(yùn)動(dòng)員流行買件UA的長(zhǎng)袖，然后減掉一邊袖子，這樣能更好炫耀自己的肌肉。

到了2004年，UA的年銷售額突破了2億美元，2005年在紐交所上市。

2014年，UA全年收入超過30億美元，超越阿迪，品牌營(yíng)銷力空前，連奧巴馬都穿著UA的衣服跑步。

然而，一個(gè)企業(yè)達(dá)到巔峰之后，衰敗也就在醞釀之中，UA也開始步入瓶頸期。

在商業(yè)的世界里，潮流總是多變的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜新厭舊。

而資本的核心，就是要求被投資的企業(yè)永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，這往往也會(huì)造成很多悲劇。

上市后的企業(yè)，就要幫這些投資機(jī)構(gòu)賺到錢，他們才會(huì)繼續(xù)投資。

UA起步是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，做出精致的產(chǎn)品，非常吃香。

但是在2014年之后，運(yùn)動(dòng)界的風(fēng)向突變，運(yùn)動(dòng)服進(jìn)入了普通人的生活，還進(jìn)入了時(shí)尚圈。

運(yùn)動(dòng)品牌開始變成生活方式品牌，成了人們追逐的熱潮。

本來UA的粉絲都是因?yàn)檫@個(gè)牌子不俗，不像其他牌那么爛大街，才愿意花錢購(gòu)買。

現(xiàn)在變成時(shí)尚化之后，日常生活都能穿了，人們就產(chǎn)生審美疲勞和厭倦感。

再者，UA對(duì)于時(shí)尚領(lǐng)域并不熟悉，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的需求并不吻合。

UA就是吃了這樣的虧，讓一個(gè)橄欖球運(yùn)動(dòng)出身、專業(yè)的公司，去做一個(gè)時(shí)尚風(fēng)潮的東西，可能拼得過嗎?

每個(gè)人都有自己的能力圈和短板，如果UA能做出時(shí)尚牌，估計(jì)這個(gè)公司早就不復(fù)存在了。

2015年，UA重新被阿迪超越，逐漸失去了北美市場(chǎng)。

這帶來了更可怕的后果，美國(guó)用戶的流失，意味著會(huì)失去更多地區(qū)的用戶。

消費(fèi)行為本質(zhì)上就是尋找認(rèn)同感，認(rèn)領(lǐng)潮流的品牌被用戶拋棄時(shí)，衰退就不可避免了。

這就是UA的無奈，風(fēng)潮一過，熱度下降，難以挽回局面。

好在這幾年由于簽約球星庫(kù)里，UA在NBA的存在感還是很強(qiáng)的，挽回了一些顏面。

如同個(gè)人一樣，做自己擅長(zhǎng)的事，并且持之以恒，才能獲得自己的受眾和機(jī)會(huì)。

總是跟著潮流走，人云亦云，沒有自己的特點(diǎn)和標(biāo)簽，最后只能迷失在社會(huì)之中。作者：林達(dá)LD