在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)持續(xù)低迷，全球零售業(yè)都處于疲軟狀態(tài)的大環(huán)境下，Nike、Adidas、Puma、Under Armour等大玩家的市場(chǎng)表現(xiàn)被盯得更緊了，即便拿出了看起來(lái)還不錯(cuò)的數(shù)字，也不一定能讓挑剔的分析師感到滿意。因此，“不要停下來(lái)”成了大家一致的聲音。

回顧2016年，這些世界體育用品巨頭仍是幾家歡喜幾家愁。比如，在2016下半年，Nike股價(jià)下跌了11%，Under Armour股價(jià)下跌了14%，Adidas股價(jià)上漲了25%，Puma股價(jià)上漲了20%。產(chǎn)品能否持續(xù)創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向把握是否足夠靈敏，成為他們不斷前進(jìn)的動(dòng)因，也決定著他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的勝敗。

根據(jù)公開(kāi)資料把Nike、Adidas、Under Armour、Puma四個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在2016年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，力圖展現(xiàn)其目前的發(fā)展情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

Nike：略顯疲憊的巨獸還要繼續(xù)前行

2016年3月-5月(2016財(cái)年第四季度)，Nike營(yíng)業(yè)收入為82.4億美元，同比增長(zhǎng)6%;凈利潤(rùn)為8.46億美元，同比下滑2%。由于6%的增幅略低于分析師預(yù)計(jì)的9%，財(cái)報(bào)公布后，Nike股價(jià)下跌超過(guò)15%。

2016年6月-8月(2017財(cái)年靠前季度)，Nike營(yíng)業(yè)收入為90.6億美元，同比增長(zhǎng)8%，拋開(kāi)匯率因素增長(zhǎng)率為10%;凈利潤(rùn)為12.5億美元，同比增長(zhǎng)6%。盡管該季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但訂單量有所下滑。

2016年9月-11月(2017財(cái)年第二季度)，Nike營(yíng)收達(dá)82億美元，同比增長(zhǎng)6，超出此前華爾街預(yù)期的80.9億美元;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到8.42億美元;盤(pán)后股價(jià)上漲1.85%至每股51.79美元，市值約為861.34億美元。

可以看出，2016年，Nike雖歷經(jīng)了一定程度的利潤(rùn)下滑和股價(jià)下跌，且一度遭到分析師看衰，但最終還是以較為可喜的成績(jī)結(jié)束了這一年。從市值來(lái)看，Nike仍在全球運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)中占據(jù)著統(tǒng)治地位，而來(lái)自對(duì)手Adidas和Under Armour的挑戰(zhàn)正在加劇也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

記者了解到，Nike在2016年的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)有兩大特點(diǎn)：

一、亞洲依然是增長(zhǎng)幅度最為明顯的市場(chǎng)。在截至2016年11月30日的一個(gè)季度中，Nike大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅高達(dá)17%;日本地區(qū)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，同比上漲16%至2.38億美元。

二、籃球業(yè)務(wù)仍是Nike的核心。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Under Armour與NBA球星Stephen Curry合作之后給予了Nike很大壓力，也對(duì)其整體業(yè)績(jī)?cè)斐闪嗣黠@的影響。不過(guò)，目前正在實(shí)施的一系列新戰(zhàn)略布局(包括調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、下調(diào)定價(jià)等)可會(huì)促進(jìn)Nike籃球業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，預(yù)計(jì)在2017下半財(cái)年該品類(lèi)就會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。

Nike目前所面臨的挑戰(zhàn)擺在眼前。比如，貼上時(shí)尚標(biāo)簽的體育用品如今越來(lái)越受歡迎，鞋服行業(yè)之間的界限也愈發(fā)模糊，但相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Nike的運(yùn)動(dòng)屬性更純粹，難免不被質(zhì)疑產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。此外，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在抓緊擁抱中國(guó)市場(chǎng)，除了Adidas、Under Armour，Lululemo這樣年輕化、快時(shí)尚化的健身品牌都開(kāi)始加快腳步，若Nike不能從線上線下的2C渠道加強(qiáng)業(yè)績(jī)，并在供應(yīng)鏈方面提速以加快產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)周期，最終的尷尬局面不難想象。

最新一季度財(cái)報(bào)公布后，Nike公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)首次承認(rèn)已感受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的壓力，并認(rèn)為表示這種局面會(huì)持續(xù)下去。不過(guò)，他對(duì)Nike克在2017財(cái)年的表現(xiàn)仍然充滿信心，還重申了到2020年集團(tuán)收入目標(biāo)將增至500億美元。

“懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩下我們繼續(xù)前行?！盢ike創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中反復(fù)提及的話或許繼續(xù)指引著這個(gè)企業(yè)前方的路。

Adidas：掉隊(duì)幾年后終于找到逆襲之路

2016年靠前季度(2016年1-3月)，Adidas凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.8%達(dá)到47.69億歐元(約52.9億美元)，創(chuàng)下集團(tuán)季度銷(xiāo)售的新高;凈利潤(rùn)猛漲38%至3.5億歐元(約3.861億美元);營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)35%至4.9億歐元(約5.405億美元)。全球市場(chǎng)中，除了俄羅斯和拉丁美洲銷(xiāo)售下滑，西歐、北美、大中華區(qū)和日本均錄得20%以上的強(qiáng)勁增幅。

2016年靠前季度(2016年4-6月)，Adidas業(yè)績(jī)延續(xù)靠前季度的強(qiáng)勁勢(shì)頭，全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)21%，總營(yíng)收增長(zhǎng)13%達(dá)44億歐元，盈利增長(zhǎng)近倍至2.9億歐元，經(jīng)營(yíng)溢利大升77%至4.1億歐元。其在美國(guó)和大中華地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)令業(yè)界震驚，其中，美國(guó)營(yíng)業(yè)額猛漲22.6%，大中華地區(qū)銷(xiāo)售增幅高達(dá)30.1%。而受業(yè)績(jī)推動(dòng)，近一年來(lái)Adidas股價(jià)累積上漲超過(guò)100%。

2016年第三季度(2016年7-9月)，Adidas銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，歐、美、中三大市場(chǎng)都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。在該季度中，其凈銷(xiāo)售同比上漲13.8%至54.13億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.5%至5.63億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%至3.87億歐元。

Adidas應(yīng)該算是2016年幾個(gè)全球體育用品巨頭當(dāng)中的贏者了。憑著過(guò)去幾季在美國(guó)的高速增長(zhǎng)，其已經(jīng)重新超越在本土增長(zhǎng)放緩的Under Armour成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，也正積極侵蝕Nike的市場(chǎng)份額。但是，市場(chǎng)仍對(duì)Adidas提到下半年匯率負(fù)面影響和毛利率逆風(fēng)加強(qiáng)感到不安，因?yàn)?016年第三季度是Adidas很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)首次業(yè)績(jī)未能明顯超越市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，Adidas旗下品牌Reebok還面臨著重組的難題。

不難想象，該集團(tuán)2016年10月才上任的首席執(zhí)行官Kasper Rorsted任務(wù)艱巨。他在最新一季財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，會(huì)確保集團(tuán)繼續(xù)以增長(zhǎng)型企業(yè)的定位發(fā)展，在未來(lái)保持可持續(xù)的銷(xiāo)售和盈利增長(zhǎng)。但他也指出，并不期待2017年還可維持2016年的銷(xiāo)售和盈利增速。

此外，值得一提的是，相比于市場(chǎng)對(duì)于Nike“產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新”、“不夠時(shí)尚”的評(píng)價(jià)，Adidas似乎等到了新的機(jī)會(huì)。它很明顯在另辟蹊徑，比如，通過(guò)與設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款在高端潮流路線上越走越遠(yuǎn)，借助時(shí)尚達(dá)人、網(wǎng)紅、明星做新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……Adidas簡(jiǎn)直是要靠高顏值來(lái)收回市場(chǎng)失地的節(jié)奏。

難怪不少人這樣評(píng)價(jià)如今的它：“那個(gè)掉隊(duì)的Adidas要在逆襲路上狂奔了，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)下這位老朋友了!”

Under Armour：增長(zhǎng)神話已終結(jié)，但科技創(chuàng)新不能停

2016年靠前季度(2016年1-3月)，Under Armour營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%至10.5億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.5%至1.92億美元，凈銷(xiāo)售上漲63%至1900萬(wàn)美元。其中，鞋類(lèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%至2.64億美元，主要得益于NBA球星Stephan Curry的聯(lián)名籃球產(chǎn)品線;服飾類(lèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至6.67億美元。在這三個(gè)月中，該公司股票上漲了27%。

2016年第二季度(2016年4-6月)，Under Armour營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27.7%至10億美元，凈利潤(rùn)同比大跌57%至634.4萬(wàn)美元。其中，鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比上漲58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年靠前季度64.2%的漲幅，明顯開(kāi)始放緩;服裝部分銷(xiāo)售錄得18.9%的漲幅，是近七年來(lái)的最低值。

2016年第三季度(2016年7-9月)，Under Armour營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.2%至14.7億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.6%至1.28億美元。雖然其收入增長(zhǎng)已連續(xù)第26季達(dá)到20%以上，但漲幅相比第二季度的27.7%、靠前季度的30.2%以及2015財(cái)年的28.5%已明顯放緩，更是創(chuàng)下了自2010年以來(lái)的最小增長(zhǎng)幅度。

而且，其預(yù)計(jì)2016全年最為重要的第四季度(假日季)收入增幅只有20%，不及市場(chǎng)本已壓低了期望的22.2%。更甚的是，Under Armour警告稱(chēng)未來(lái)兩年集團(tuán)的增長(zhǎng)速度可能會(huì)不達(dá)標(biāo)，加深了投資者對(duì)其未能延續(xù)增長(zhǎng)神話的恐懼。財(cái)報(bào)發(fā)出后，其股價(jià)曾一度大跌超過(guò)14%。

對(duì)此，有外媒評(píng)論稱(chēng)，Under Armour的發(fā)展遭遇“瓶頸期”，在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始瞄準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)健身市場(chǎng)時(shí)，其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)正在逐步下降。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化成為其目前首要任務(wù)。

此外，億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，對(duì)Under Armour而言，中國(guó)市場(chǎng)依舊具有潛力，也是未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向，其目標(biāo)是把中國(guó)發(fā)展成為第二大自營(yíng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司在電商業(yè)務(wù)上也在不斷努力，并已將在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)擴(kuò)展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場(chǎng)。

當(dāng)然，Under Armour并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在。它深知，運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域?qū)で笸黄埔呀?jīng)很難，想要脫穎而出，必須具有前沿的消費(fèi)者市場(chǎng)洞察和行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判能力。于是，更加智能、更加科技范兒成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能運(yùn)動(dòng)鞋，還推出了旗下首款助眠的“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機(jī)App更新。

顯然，Under Armour給自己貼了一個(gè)“智能穿戴科技廠商”的新標(biāo)簽。這也符合公司創(chuàng)始人Kevin Plank曾經(jīng)說(shuō)的“公司未來(lái)的兩個(gè)方向是面向高端用戶的智能運(yùn)動(dòng)服裝，以及面向普通消費(fèi)者的健身信息和數(shù)據(jù)平臺(tái)”。

不過(guò)即便在這個(gè)新的領(lǐng)域，它也面臨著老對(duì)手Adidas和Nike的挑戰(zhàn)。能不能在這場(chǎng)比賽中跑到領(lǐng)先位置，我們可以期待一下它2017年的表現(xiàn)。

Puma：正在復(fù)蘇，但遠(yuǎn)不是勝利的時(shí)候

2016年，Puma憑借一雙爆款鞋(在潮鞋雜志《FootwearNews》的評(píng)選中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成為2016年的“年度之鞋”)，重新成為大眾關(guān)注的話題，營(yíng)收也有所好轉(zhuǎn)。

2016年靠前季度(2016年1-3月)，Puma營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.1%，凈利潤(rùn)則上漲4%至2580萬(wàn)歐元，成為開(kāi)云集團(tuán)旗下表現(xiàn)最搶眼的品牌之一。在其同比增長(zhǎng)7.8%至8.519億歐元的銷(xiāo)售收入中，中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，錄得11.2%的增長(zhǎng)。而女鞋品類(lèi)在美國(guó)歌星Rihanna的推動(dòng)下增長(zhǎng)強(qiáng)勁，已連續(xù)第七季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2016年第二季度(2016年4-6月)，Puma銷(xiāo)售額上升7%至8.3億歐元，稅前盈利大升75%至1200萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)160萬(wàn)歐元，相比2015年同期虧損330萬(wàn)歐元同樣實(shí)現(xiàn)了大增長(zhǎng)。

2016年第三季度(2016年7-9月)，Puma凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)98%至3950萬(wàn)歐元(約合4410萬(wàn)美元)，幾乎是2015年同期的兩倍;總銷(xiāo)售額同比上漲8.3%至9.902億歐元(約合11.1億美元)，其中EMEA(歐洲、中東、非洲三地的合稱(chēng))和美洲地區(qū)的增長(zhǎng)是主要?jiǎng)恿?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.7%至6030萬(wàn)歐元(約合6730萬(wàn)美元)，毛利率維持在45.8%。

顯然，相較于幾年前的處境，Puma正在復(fù)蘇。那到底是什么因素讓它的業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖呢?

記者根據(jù)公開(kāi)信息將其歸納為以下幾點(diǎn)：

一、Rihanna這個(gè)極具影響力的時(shí)尚icon為Puma帶來(lái)了不一樣的花火。Puma的爆款產(chǎn)品Creeper正是由Rihanna主持設(shè)計(jì)，且Rihanna在Puma的危機(jī)時(shí)刻成為了其女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)兼品牌代言人。2016年2月，它帶著Fenty X Puma by Rihanna系列服裝走上紐約和巴黎時(shí)裝周的秀場(chǎng)，讓Puma有了一次大膽的突破，連帽衫、半身裙等單品不再是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備。

二、嘗試用時(shí)尚和娛樂(lè)界的跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者。當(dāng)新一代的年輕人成為消費(fèi)的主力，把握這部分消費(fèi)者的口味，讓產(chǎn)品更酷、更炫、更容易傳播，成了Puma的發(fā)力點(diǎn)。與Rihanna合作成功后，其陸續(xù)請(qǐng)來(lái)了電視真人秀明星Kylie Jenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手The Weeknd等紅人擔(dān)任品牌大使或拍攝出鏡廣告，在中國(guó)則找到鹿晗和劉雯。此外，Puma還同知名設(shè)計(jì)師以及時(shí)尚品牌推出合作款。

三、開(kāi)始在體育競(jìng)技場(chǎng)上“搶人”。重大體育賽事和當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員向來(lái)是各大體育品牌爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，Puma也正嘗試在這方面博得更多關(guān)注度。比如，巴西奧運(yùn)會(huì)上，與Puma合作的牙買(mǎi)加田徑隊(duì)取得僅次于美國(guó)隊(duì)的良好成績(jī)，使得Puma的Logo給人留下更深的印象。同時(shí)，它還簽下了不少年輕運(yùn)動(dòng)員。

四、社交媒體成Puma開(kāi)辟的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。除了常規(guī)的廣告片，Puma在短視頻分享應(yīng)用Vine上投放了展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練場(chǎng)景的短片,在Twitter上鼓勵(lì)用戶在發(fā)文時(shí)使用#ForeverFaster的小標(biāo)簽，還采用“Flock To Unlock”的營(yíng)銷(xiāo)策略(用戶轉(zhuǎn)發(fā)Puma的推文達(dá)到一定數(shù)目后就能解鎖更多獨(dú)特的的廣告片)等等。

無(wú)疑，這些“正在變潮”的態(tài)度使得Puma在年輕人當(dāng)中重拾影響力，并在零售銷(xiāo)售中得到了消費(fèi)者的正面回應(yīng)。但變潮之后的Puma仍需在自己的老本行——運(yùn)動(dòng)性能上保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟這才是運(yùn)動(dòng)品牌的立業(yè)之本。

它到底能不能迎來(lái)真正的復(fù)興，暫不好下結(jié)論。但需要明確的一點(diǎn)是，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)，要么飛奔，要么死去。（世界服裝鞋帽網(wǎng)）