禹唐體育注：

  無論是李寧本人，還是李寧公司的“一切皆有可能”，都是激勵(lì)了無數(shù)體育人不斷前行的精神食糧。如今，時(shí)隔5年，李寧公司重啟“一切皆有可能”，李寧公司又要如何實(shí)現(xiàn)“回歸”呢？

  8月8日，@李寧官方微博發(fā)布消息，李寧公司重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，這也獲得了絕大多數(shù)網(wǎng)友的叫好。同日，李寧北京王府井的旗艦店被改裝成較早創(chuàng)立者運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店重張開業(yè)。

  李寧選擇的8月8日也頗讓人尋味，不禁讓人想到了7年之前的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧本人在鳥巢上空點(diǎn)燃主火炬，那是多么光輝的時(shí)代，不只是李寧本人，還包括李寧公司。而重啟“一切皆有可能”也成為了李寧進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

  艱難的變革之路

  曾經(jīng)，李寧是一個(gè)可以匹敵阿迪達(dá)斯和耐克的民族靠前體育品牌，但現(xiàn)在的李寧已連續(xù)三年虧損，虧損額達(dá)到31億元。

  2010年6月，在時(shí)任CEO張志勇的主導(dǎo)下，李寧公司將沿用了20年的LOGO進(jìn)行調(diào)整，將原先一體化L形LOGO拆分成兩段。新LOGO取自于以李寧命名的體操動(dòng)作“李寧交叉”，品牌宣傳口號(hào)“讓改變發(fā)生”取代“一切皆有可能”。

  李寧公司當(dāng)時(shí)表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧試圖以此進(jìn)行品牌重塑的開始。但實(shí)際上，這并不是。

  李寧公司在2010年更換LOGO之前經(jīng)過了縝密的調(diào)查研究，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定偏移，即整體偏大。在2010年品牌重塑之后，李寧公司正式在一線城市發(fā)起進(jìn)攻，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

  在剛剛換標(biāo)后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價(jià)暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。這是當(dāng)時(shí)所有體育品牌都面臨的問題，高庫(kù)存壓力也直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的低谷期，這和李寧更換新LOGO的時(shí)間正好相撞。而換標(biāo)也成了李寧公司步入低谷的“替罪羊”。

  靠前次變革失敗后，金珍君開始主導(dǎo)李寧的第二次變革。盡管金珍君也推出多項(xiàng)變革舉措，實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，但是作為空降兵，金珍君并未讓李寧有所起色。最終，李寧公司由李寧本人開啟了第三次變革。

  “一切皆有可能”是品牌DNA

  近日，李寧在接受采訪時(shí)表示，2015年李寧品牌正經(jīng)歷從裝備供應(yīng)商到互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家，其實(shí)都是一個(gè)不斷突破自我、勇敢地去面對(duì)挑戰(zhàn)和困難并獲得“重生”的過程。這就像李寧公司始終直面行業(yè)挑戰(zhàn)、積極轉(zhuǎn)型一樣，未來也將勇于創(chuàng)新，敢于擔(dān)當(dāng)，再創(chuàng)輝煌。

  “互聯(lián)網(wǎng)+體育”的戰(zhàn)略探索下，在產(chǎn)品、渠道、O2O聯(lián)動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)等層面，李寧品牌正積極尋求突破。被問及“一切皆有可能”的內(nèi)涵時(shí)，李寧坦言，“一切皆有可能源于運(yùn)動(dòng)員精神的提煉，運(yùn)動(dòng)員精神的就是敢擔(dān)當(dāng)、追求完美、自信到任性、就是要贏。”

  關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷總裁張慶表示，就消費(fèi)者洞察來說，運(yùn)動(dòng)品牌的口號(hào)最終都是去激發(fā)潛能，李寧原來的口號(hào)非常符合中國(guó)人的心態(tài)，這也是當(dāng)初被廣泛傳播的重要原因。

  “李寧公司的高管變動(dòng)，和公司內(nèi)部的變革有關(guān)”，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，單獨(dú)換個(gè)口號(hào)對(duì)李寧意義不大，若與其發(fā)布的新戰(zhàn)略放在一起，就顯得頗有用意了。

  “重啟李寧公司巔峰時(shí)代的口號(hào)，能喚起消費(fèi)者美好的回憶，能喚起渠道合作伙伴和李寧人內(nèi)心的激情”，馬崗認(rèn)為，另外還隱含一層意思，過去有錯(cuò)，現(xiàn)在改正也不算太晚。2010年，體育用品業(yè)較量的是實(shí)體店的跑馬圈地；2015年，O2O和體驗(yàn)店大行其道，商業(yè)圍繞消費(fèi)者為中心展開，相同的口號(hào)，截然不同的出發(fā)點(diǎn)。

  開采“線上”，李寧發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)+”

  在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，過去在商業(yè)交易中扮演主導(dǎo)作用的實(shí)體店慢慢退化為從屬和輔助功能。李寧很早也已意識(shí)到了這一點(diǎn)。

  李寧表示，對(duì)整個(gè)消費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)來講，線上可“開采”空間是巨大的，與此同時(shí)，線下實(shí)體消費(fèi)也有其不可替代的價(jià)值?！拔覀儾畈欢嘣谶^去兩三年的調(diào)整當(dāng)中關(guān)掉了三千多家店，實(shí)際上也使我們失去了一些線下渠道的機(jī)會(huì)，在未來一兩年我們要找回原有的市場(chǎng)和渠道，在這個(gè)過程中我們線上、線下要同時(shí)發(fā)展?！彼S即強(qiáng)調(diào)，未來線上渠道將更講求互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)和零售業(yè)相結(jié)合，重要的是根據(jù)渠道的特性和效率，打通線上線下。

  李寧強(qiáng)調(diào)，未來線上渠道將更講求互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)和零售業(yè)相結(jié)合，重要的是根據(jù)渠道的特性和效率，打通線上線下。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+與體育行業(yè)融合，為企業(yè)提供了無限的想象空間，李寧將互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)落在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上，并做出大膽嘗試。

  “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心是“人”，李寧本人也在談到對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”看法時(shí)表示：“產(chǎn)品的生產(chǎn)要從廠商出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦用嫦蛳M(fèi)者，企業(yè)需要以消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)，消費(fèi)者偏好和需求的數(shù)據(jù)摘取，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)投入更有效率和針對(duì)性，并最終為消費(fèi)者提供價(jià)值。

  ”在具體做法上，李寧公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上做出了諸多嘗試。日前李寧跨界推出智能跑鞋，并借智能跑鞋發(fā)售之機(jī)，開啟了線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的全新O2O售賣模式，一鍵開啟智能跑步新生活，此外李寧智能羽球拍和足球也將相繼面世。

  同時(shí)，順應(yīng)電子商務(wù)渠道興起帶來的市場(chǎng)新機(jī)遇，李寧把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營(yíng)的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率新的“數(shù)字化“經(jīng)營(yíng)方式，并在這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗(yàn)。

  在消費(fèi)者溝通互動(dòng)方面，以“韋德中國(guó)行”的球鞋設(shè)計(jì)大賽及中國(guó)行套裝市售為例，李寧征集了球迷來自全球1000個(gè)精彩的設(shè)計(jì)投稿，并由韋德欽定冠軍，并實(shí)現(xiàn)獲獎(jiǎng)作品的全球發(fā)售，它不僅是一次極具粉絲“互動(dòng)性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，更是李寧提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的實(shí)際落地，這些都顯露出李寧“一切皆有可能”的品牌精神。

  從目前來看，李寧的消費(fèi)者數(shù)字化基本完成，難度是李寧的渠道、營(yíng)銷和產(chǎn)品的數(shù)字化，如何通過這些數(shù)字化把消費(fèi)者吸納到李寧的數(shù)字化生意平臺(tái)上，李寧站在這條跑道的起跑點(diǎn)，既是領(lǐng)跑者，又是試錯(cuò)者，不管道路荊棘密布還是坎坷難行，唯有全力以赴。

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