禹唐體育注：

  無論是李寧本人，還是李寧公司的“一切皆有可能”，都是激勵了無數體育人不斷前行的精神食糧。如今，時隔5年，李寧公司重啟“一切皆有可能”，李寧公司又要如何實現“回歸”呢？

  8月8日，@李寧官方微博發(fā)布消息，李寧公司重啟“一切皆有可能”的品牌口號，這也獲得了絕大多數網友的叫好。同日，李寧北京王府井的旗艦店被改裝成較早創(chuàng)立者運動體驗店重張開業(yè)。

  李寧選擇的8月8日也頗讓人尋味，不禁讓人想到了7年之前的北京奧運會，李寧本人在鳥巢上空點燃主火炬，那是多么光輝的時代，不只是李寧本人，還包括李寧公司。而重啟“一切皆有可能”也成為了李寧進行品牌轉型的重要標志。

  艱難的變革之路

  曾經，李寧是一個可以匹敵阿迪達斯和耐克的民族靠前體育品牌，但現在的李寧已連續(xù)三年虧損，虧損額達到31億元。

  2010年6月，在時任CEO張志勇的主導下，李寧公司將沿用了20年的LOGO進行調整，將原先一體化L形LOGO拆分成兩段。新LOGO取自于以李寧命名的體操動作“李寧交叉”，品牌宣傳口號“讓改變發(fā)生”取代“一切皆有可能”。

  李寧公司當時表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。李寧試圖以此進行品牌重塑的開始。但實際上，這并不是。

  李寧公司在2010年更換LOGO之前經過了縝密的調查研究，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比有了一定偏移，即整體偏大。在2010年品牌重塑之后，李寧公司正式在一線城市發(fā)起進攻，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

  在剛剛換標后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經難以為繼。這是當時所有體育品牌都面臨的問題，高庫存壓力也直接導致了國內體育市場長達四年的低谷期，這和李寧更換新LOGO的時間正好相撞。而換標也成了李寧公司步入低谷的“替罪羊”。

  靠前次變革失敗后，金珍君開始主導李寧的第二次變革。盡管金珍君也推出多項變革舉措，實施大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，但是作為空降兵，金珍君并未讓李寧有所起色。最終，李寧公司由李寧本人開啟了第三次變革。

  “一切皆有可能”是品牌DNA

  近日，李寧在接受采訪時表示，2015年李寧品牌正經歷從裝備供應商到互聯網+運動生活服務供應商的轉變。從運動員到企業(yè)家，其實都是一個不斷突破自我、勇敢地去面對挑戰(zhàn)和困難并獲得“重生”的過程。這就像李寧公司始終直面行業(yè)挑戰(zhàn)、積極轉型一樣，未來也將勇于創(chuàng)新，敢于擔當，再創(chuàng)輝煌。

  “互聯網+體育”的戰(zhàn)略探索下，在產品、渠道、O2O聯動與消費者互動等層面，李寧品牌正積極尋求突破。被問及“一切皆有可能”的內涵時，李寧坦言，“一切皆有可能源于運動員精神的提煉，運動員精神的就是敢擔當、追求完美、自信到任性、就是要贏?！?/p>

  關鍵之道體育營銷總裁張慶表示，就消費者洞察來說，運動品牌的口號最終都是去激發(fā)潛能，李寧原來的口號非常符合中國人的心態(tài)，這也是當初被廣泛傳播的重要原因。

  “李寧公司的高管變動，和公司內部的變革有關”，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，單獨換個口號對李寧意義不大，若與其發(fā)布的新戰(zhàn)略放在一起，就顯得頗有用意了。

  “重啟李寧公司巔峰時代的口號，能喚起消費者美好的回憶，能喚起渠道合作伙伴和李寧人內心的激情”，馬崗認為，另外還隱含一層意思，過去有錯，現在改正也不算太晚。2010年，體育用品業(yè)較量的是實體店的跑馬圈地；2015年，O2O和體驗店大行其道，商業(yè)圍繞消費者為中心展開，相同的口號，截然不同的出發(fā)點。

  開采“線上”，李寧發(fā)力“互聯網+”

  在互聯網浪潮之下，過去在商業(yè)交易中扮演主導作用的實體店慢慢退化為從屬和輔助功能。李寧很早也已意識到了這一點。

  李寧表示，對整個消費體育運動品市場來講，線上可“開采”空間是巨大的，與此同時，線下實體消費也有其不可替代的價值?！拔覀儾畈欢嘣谶^去兩三年的調整當中關掉了三千多家店，實際上也使我們失去了一些線下渠道的機會，在未來一兩年我們要找回原有的市場和渠道，在這個過程中我們線上、線下要同時發(fā)展?！彼S即強調，未來線上渠道將更講求互動性?；ヂ摼W和零售業(yè)相結合，重要的是根據渠道的特性和效率，打通線上線下。

  李寧強調，未來線上渠道將更講求互動性?；ヂ摼W和零售業(yè)相結合，重要的是根據渠道的特性和效率，打通線上線下。當互聯網+與體育行業(yè)融合，為企業(yè)提供了無限的想象空間，李寧將互聯網+運動生活體驗落在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上，并做出大膽嘗試。

  “互聯網+”時代的核心是“人”，李寧本人也在談到對“互聯網+”看法時表示：“產品的生產要從廠商出發(fā)轉變?yōu)楦用嫦蛳M者，企業(yè)需要以消費者的喜好和需求出發(fā)，消費者偏好和需求的數據摘取，使得企業(yè)經營投入更有效率和針對性，并最終為消費者提供價值。

  ”在具體做法上，李寧公司已經在互聯網+運動生活體驗上做出了諸多嘗試。日前李寧跨界推出智能跑鞋，并借智能跑鞋發(fā)售之機，開啟了線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式，一鍵開啟智能跑步新生活，此外李寧智能羽球拍和足球也將相繼面世。

  同時，順應電子商務渠道興起帶來的市場新機遇，李寧把電商融入公司的核心業(yè)務，構造新的產品、新的渠道以及運營的新方式，在現有的基礎上去創(chuàng)造一個基于互聯網效率、信息化效率新的“數字化“經營方式，并在這個經營方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗。

  在消費者溝通互動方面，以“韋德中國行”的球鞋設計大賽及中國行套裝市售為例，李寧征集了球迷來自全球1000個精彩的設計投稿，并由韋德欽定冠軍，并實現獲獎作品的全球發(fā)售，它不僅是一次極具粉絲“互動性”的互聯網數字營銷，更是李寧提出的“互聯網+”策略的實際落地，這些都顯露出李寧“一切皆有可能”的品牌精神。

  從目前來看，李寧的消費者數字化基本完成，難度是李寧的渠道、營銷和產品的數字化，如何通過這些數字化把消費者吸納到李寧的數字化生意平臺上，李寧站在這條跑道的起跑點，既是領跑者，又是試錯者，不管道路荊棘密布還是坎坷難行，唯有全力以赴。

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