——訪杉杉集團(tuán)常務(wù)副總裁、杉杉服裝有限公司總經(jīng)理范寶富

“靠前個系統(tǒng)提出名牌發(fā)展戰(zhàn)略；靠前個提出無形資產(chǎn)經(jīng)營理念；靠前個完成規(guī)范化的股份制改造；靠前個建成彼時中國最大的市場網(wǎng)絡(luò)體系；靠前個全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)；靠前家服裝業(yè)上市公司”……自始至終，作為挺立于靠前撥潮頭的“公眾品牌”，杉杉的一舉一動總是能夠吸引外界諸多版本的演繹。 這一次，當(dāng)然也不例外。

3月底，一場名為“青春力量——2011杉杉商界時尚之夜”的時尚聚會在北京舉行。8位胡潤榜富豪現(xiàn)身頒獎，10位風(fēng)云青年企業(yè)家重磅亮相，12位當(dāng)紅明星傾情獻(xiàn)演，600位社會名流應(yīng)邀出席。對于習(xí)慣了“圈內(nèi)開花圈內(nèi)香”的服裝企業(yè)而言，杉杉以如此之號召力坐莊宴賓，無疑是一次成功推銷自己的跨界Party，也是其江湖“老資格”的實力證明。

讓人印象深刻的是，在彼時長槍短炮的聚焦下，在眾多名號與身份之中，杉杉卻只選擇了以“服裝企業(yè)”如此惟一的身份本色出場：一個別出心裁的杉杉服裝品牌換標(biāo)儀式，加上一場充滿陽剛與時尚氣息的杉杉服裝品牌發(fā)布秀，都證明了——這一夜，杉杉不是鋰離子電池材料供應(yīng)商，不是投資金融的資本玩家，也不是貿(mào)易公司，而是王者歸來——一個歷經(jīng)風(fēng)雨、煥發(fā)新生的服裝企業(yè)。

范寶富，杉杉集團(tuán)常務(wù)副總裁，杉杉服裝有限公司總經(jīng)理。他大概是此次杉杉換標(biāo)最名至實歸的新聞發(fā)言人了。但他的角色又絕不止于“新聞發(fā)言人”，這個與杉杉服裝打了近半輩子交道的江蘇男人，把內(nèi)心的英雄情結(jié)與不倦斗志，都傾注在了杉杉服裝品牌的事業(yè)之上，并且成為杉杉集團(tuán)董事局主席、服裝界“巴頓將軍”鄭永剛最為信賴的實戰(zhàn)干將。

　　“20年的不解之緣：我與杉杉有共同的信念”

說到范寶富與杉杉的淵源，可以追朔到80年代中期。從某種意義上來說，范寶富的出現(xiàn)，算得上是中國服裝開啟特許加盟分銷體系的一個契機(jī)。

彼時，中國服裝產(chǎn)業(yè)尚未有所謂“品牌”的概念，用范寶富的話來說，消費的意識樸素到只有“新衣服”、“暖和的衣服”或者“涼快的衣服”這樣的分類。如同柴米油鹽，衣服“論斤賣”，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)最原始的交易雛形。

盡管憑借散貨批發(fā)已經(jīng)成為“最先富裕起來的那部分人”，范寶富卻并非是一個小富即安的人。相反，他卻是一個對“品牌”有著敏銳嗅覺，并希望擁有一個“大格局”的人。1991年，時任甬港服裝廠廠長的鄭永剛，首破“服裝無廣告”之例，在上海灘打出了“杉杉西服，不要太瀟灑”的電視廣告。也正是這則廣告讓范寶富心生“二次創(chuàng)業(yè)”的激情——潛意識里，他認(rèn)定“杉杉”與自己必有無窮的交集，而杉杉，很有可能成為中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)脫胎換骨的一個樣板。

現(xiàn)在看來，將“無品牌，不戰(zhàn)略”定義為企業(yè)發(fā)展的基本綱要，已經(jīng)成為中國服裝企業(yè)中司空見慣的常態(tài)。不過，還原到當(dāng)時的環(huán)境中去，能夠?qū)Α捌放啤币辉~心生尊重并且孤注一擲，需要的則是穿越意識形態(tài)與消費理念的迷霧，以及那份先知先覺的膽識與魄力。

在對待品牌的理解與戰(zhàn)略前瞻上，范寶富與鄭永剛頗有點“英雄所見略同”的默契，這也是為何短缺經(jīng)濟(jì)時代里，在杉杉西服基本屬于供不應(yīng)求的緊俏狀態(tài)下，鄭永剛最終“慧眼識英雄”，把杉杉西服的經(jīng)銷大權(quán)，放心地交到了這個被當(dāng)時戲稱為“黑戶口”（個體經(jīng)營戶）出身的中年漢子手里。

用“過五關(guān)、斬六將”這樣的說法來形容范寶富加盟杉杉的經(jīng)歷再貼切不過了。若干年后，范寶富這樣形容當(dāng)年主動追隨杉杉的那股子“狠勁”。交通極其不便利，兩天兩夜的火車，擺渡、長途客車……應(yīng)了那句“天將降大任于是人也，必也苦其心志，勞其筋骨”，范寶富從江蘇揚州輾轉(zhuǎn)反復(fù)來到寧波，希望可以將杉杉西服在自己所在的城市建立起銷售渠道。然而，前五次都是鎩羽而歸，問題還是在于貨品太緊俏，而個體戶“根不正苗不紅”，又何談拿什么貨，拿多少貨的話語權(quán)？

在范寶富第七次“請戰(zhàn)”寧波的時候。鄭永剛最終出面了，他當(dāng)即指示給范寶富調(diào)撥了六箱貨、總計60套西服?！坝兄鴪?zhí)著與韌勁的人，不擔(dān)心他成不了事”，兩個男人都有著百折不撓的“英雄情結(jié)”，因此，產(chǎn)生交集也成為了必然。與此同時，還有一個重要原因在于：兩個人都敏銳地感覺到——國營銷售渠道并非總能占據(jù)“一股獨大”的局面，政策的春風(fēng)開始萌動，民營經(jīng)濟(jì)將不斷釋放出內(nèi)在活力，這對于尚未達(dá)到充分競爭狀態(tài)的服裝產(chǎn)業(yè)而言，意味著一個巨大的、誘人的生存空間。

“現(xiàn)在想起來，成功的生意都離不開對政策的敏感把握。政策與體制的空間，在一定歷史階段足以左右市場的運作模式。”范寶富覺得，“英雄間的惺惺相惜”必不可少，但“時勢造英雄”也是亙古的真理。

質(zhì)量上稱的產(chǎn)品，如日中天的品牌知名度，得當(dāng)?shù)匿N售手法，60套西服很快一搶而空。接下來，100套、200套……范寶富骨子里的經(jīng)商天分被充分地激發(fā)了出來，他很快成為杉杉銷售前線的一員大將，而此時的鄭永剛，也從范寶富的身上得到了啟發(fā)，這也成為了后來杉杉渠道變革的開始：1999年初，杉杉決定對銷售體制進(jìn)行徹底改革，全面實行特許經(jīng)營的營銷模式，把分公司的銷售市場賣給代理商。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。隨著改革的推進(jìn)，總公司的管理費用、服務(wù)費用、經(jīng)營成本都在大幅下降，集團(tuán)甩掉了由于體制造成的滯銷壓庫這個臃腫的包袱，并成功地實現(xiàn)了多元化經(jīng)營和服裝多品牌管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

盡管業(yè)界對這次“渠道瘦身”的功過是非說法不一（尤其是在如何平衡加盟商與品牌商之間的利益關(guān)系上），但它無疑成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)渠道變革的一個極富代表性的案例——之前，由杉杉全資投資組建起來的分公司由于所有者與經(jīng)營者沒有直接關(guān)聯(lián)，難免落入創(chuàng)業(yè)激情消退后的惰性，而特許經(jīng)營則令杉杉的職工變身成為加盟商，角色的變化直接導(dǎo)致了職能的變化，渠道活力加倍釋放。

自此，范寶富與杉杉的機(jī)緣也開始發(fā)生質(zhì)的變化：90年代末，范寶富成為了杉杉最有力的8位加盟商合作伙伴之一，他所負(fù)責(zé)的蘇中區(qū)域，也是杉杉營銷體系中經(jīng)營業(yè)績最穩(wěn)定、質(zhì)態(tài)最好的一個區(qū)域。

“這次重要的渠道改革有著非常鮮明的實驗意義。然而，改革必然伴隨著陣痛，特許經(jīng)營模式不僅僅是經(jīng)營技巧的變化，同時還應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)價值觀的梳理?！迸c杉杉一同經(jīng)歷過風(fēng)雨的范寶富，深切地感受到，在面對同一份事業(yè)的時候，加盟商對品牌的忠誠度非常重要，只有樹立了真正的角色意識和身份意識，才可以有效地避免投機(jī)心理與***雞取卵的行為。

正是秉持這樣一份理念，2006年，范寶富被任命為杉杉集團(tuán)常務(wù)副總裁、寧波杉杉服裝有限公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)杉杉自主品牌的渠道管理。自此，范寶富已從一員加盟商大將，擢升為杉杉品牌的管理高層，范寶富覺得，自己與杉杉的不解之緣始終貫穿著“三個不變”：“心態(tài)不變，信念不變，成功亦能不變。”

　　“民族品牌的時尚新生：做受益者，不做受害者”

從1989年創(chuàng)牌走向市場，到如今在全國擁有3000多家品牌店廳，杉杉的成長與歷練，濃縮了中國服裝產(chǎn)業(yè)從“生產(chǎn)產(chǎn)能”到“品牌能量”的一次次突圍。它的“江湖地位”與“實驗意義”依舊為業(yè)界津津樂道。然而：一個現(xiàn)實問題則是：這是一個國際大牌魚貫而入，消費者們善于遺忘，快速消費的年代。對于那些伴隨著改革開放春風(fēng)，先行而起的中國本土品牌來說，“廉頗老矣，尚能飯否”的現(xiàn)實拷問，幾乎成為了擺在它們面前的一道必答題。杉杉，也不例外。

范寶富卻并不回避或者懼怕這個問題。在他看來，一個真正有實力的品牌，它不會從“要求”的角度去期待消費者心懷某種“念舊”的情結(jié)，更不會沉湎于過往的榮耀不知所措。相反，懂得“與時俱進(jìn)”，通過時尚設(shè)計文化的培育、與品牌風(fēng)格相得益彰的傳播推廣，大浪淘沙之后，才是那些能夠在“閱歷”與“青春”之間游刃有余的真品牌。

首先是時尚設(shè)計文化的培育。范寶富認(rèn)為，任何品牌都會面臨“老化”的風(fēng)險，關(guān)鍵是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計，提升品牌的時尚指數(shù)。在他看來，從“產(chǎn)品品牌”到“生活方式品牌”的遞進(jìn)，需要品牌經(jīng)營者對當(dāng)下流行的時尚生活方式有一個深度的認(rèn)知——而綠色環(huán)保，它不僅僅是休閑服、運動服品牌的專利品，同樣，它可以成為西服正裝與商務(wù)休閑裝的設(shè)計靈魂。

杉杉的“綠色情結(jié)”并非一時興起。早在2000年與2005年，杉杉就先后兩次獲得了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書”，此認(rèn)證由中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會簽發(fā)，通過一系列嚴(yán)格的檢驗，確定杉杉集團(tuán)的“杉杉”牌純毛西服和“杉杉”牌襯衣?lián)碛猩鲜龇Q號。

從生活方式的層面挖掘品牌的時代特質(zhì)，更是杉杉人所不懈追求的。在商品短缺經(jīng)濟(jì)時代，杉杉已很成功地把杉杉西服植入人們公務(wù)交際、婚慶喜事之中，成為一代人體面生活的首選品牌。此后，盡管面對洋品牌的沖擊和市場的競爭，但杉杉倡導(dǎo)人們健康生活方式的主旨沒有改變。2002年，杉杉服裝在全國消費者心目中的理想品牌調(diào)查活動中被評為消費者心目中的理想品牌，2004年，杉杉服裝榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”稱號，2008年，杉杉服裝榮獲中華民族出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的品牌 “出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的級穿著品牌”， 2010年，杉杉服裝榮獲全球消費者信賴的中國服裝行業(yè)“十佳出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的自主品牌”。更為顯著的信號在今年3月底的“青春力量——2011杉杉商界時尚之夜”上得到了充分的顯現(xiàn)。

在這個名流薈萃的夜晚，杉杉董事局主席鄭永剛揮動了他最心愛的高爾夫球桿，啟動了杉杉換標(biāo)的儀式。整個儀式一改某些品牌發(fā)布會的肅穆與呆板，帶著幾分俏皮與輕松，杉杉向來特立獨行的個性一覽無余。

可以看到，在杉杉的新標(biāo)識中，字標(biāo)部分保留了杉樹英文“FIRS”，字體設(shè)計回歸正統(tǒng)拼寫，字型從容流暢，代表著杉杉服裝獨具匠心的剪裁與挺拔從容的風(fēng)格；圖標(biāo)則在保持原有杉樹外形的基礎(chǔ)上，采用3D整體形象，更加立體、飽滿。新標(biāo)志以綠色為主打色，不僅體現(xiàn)了杉杉的活力和生機(jī)，更加契合了今天人們所倡導(dǎo)的低碳、環(huán)保和健康生活新主張。

而出席杉杉換標(biāo)儀式的范寶富，拒絕了冗長的現(xiàn)場專訪，依然在媒體面前保持著低調(diào)的態(tài)度。這并非因為他沒有傾訴的欲望——從心底里，他更希望用一種特殊的方式來呼應(yīng)杉杉服裝即將啟動的綠色戰(zhàn)略：任何時候，惟有“賞心悅目”的產(chǎn)品，才是企業(yè)品牌最好的代言人。

于是，一場精心策劃但又不浮夸的服裝秀得以呈獻(xiàn)。這場不超過20分鐘的秀，卻足以在某個瞬間展現(xiàn)出杉杉品牌多年來的堅持——不需要在版型與色彩感上做過多嘩眾取寵的處理，它本來就歸屬于男人內(nèi)心的那份簡單與從容；也不需要在現(xiàn)場的新聞媒體通稿中植入“我們選用的面料是多么出色的/卓越的/優(yōu)異的/杰出的級的價格”，低碳、環(huán)保、時尚、健康更重要；更不需要在幕布上打上花里胡哨的英文字母，在范寶富的心里，民族品牌的那一份氣場和氣度最值得尊重。

事實上，從杉杉西服裝近年來的品牌文化戰(zhàn)略來看，可以看到它一貫秉承的一條主線：“杉杉是中國的”——2008年，鄭永剛與研祥集團(tuán)董事長陳志列和吉利汽車董事長李書福在泰山極頂大觀峰上共同發(fā)表“民族品牌跨越巔峰”宣言，即表現(xiàn)出杉杉“以民族品牌為榮“的堅定立場。

同樣是血性男兒的范寶富，也絲毫不認(rèn)同目前很多服裝品牌力圖通過混淆***的方法來博得消費市場的認(rèn)可。在他看來，杉杉從不回避作為民族品牌的純正***，這是一種自我認(rèn)可，亦是一種自我尊重。擁有多年來搏***于市場的“閱歷”，心懷“青春”的時尚之心，杉杉完全有實力來接受國際品牌的挑戰(zhàn)。

然而，如何才能成為全球化競爭下的“受益者”，而非高度飽和競爭下的“受害者”？

范寶富認(rèn)為，杉杉服裝直面競爭的發(fā)展思路非常清晰?！瓣P(guān)鍵在于，如何尋找到民族品牌自身的‘差異化定位’，如何揣摩消費市場‘細(xì)分化’的細(xì)微動向，又如何加速實現(xiàn)民族品牌應(yīng)有的‘市場價值’”。范寶富認(rèn)為，紡織服裝內(nèi)需消費正在帶動新一輪的消費升級熱潮，那些“知民心、體民力”的民族品牌將大有可為。

　　“品牌價值：秀場上要榮光，市場上更要風(fēng)光”

在記者采訪范寶富的過程中，他提到最多的字眼就是——“市場”。在范寶富看來，這是品牌競爭的“最終落腳點”，品牌對市場渠道的拓展能力，對市場消費趨勢的把握能力，以及對市場價值的實現(xiàn)能力，最終都將決定這個品牌是僅僅停留在鎂光燈下的瞬間精彩，還是能夠成為擁有健康現(xiàn)金流，市場忠誠度的真品牌。

“要形象，更要業(yè)績。”范寶富認(rèn)為：“證明杉杉‘廉頗未老’的最好證明就是品牌的市場價值。品牌不是幾個晦澀難懂的英文字母，也不是幾場賞心悅目的秀，它代表著一種贏利能力，一種心靈的歸屬感。我可以很自信地說，在如此激烈的市場競爭面前，即使是在金融危機(jī)肆虐的2008年，許多品牌應(yīng)聲倒下，但是杉杉，它依然保持著20%左右的良性增長?！?

目前杉杉采用的渠道模式是代理加盟、直營方式結(jié)合的方式。這也是多年來杉杉渠道變革幾度起伏后沉淀的思路。范寶富認(rèn)為，根據(jù)不同的市場特性，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行與之匹配的渠道。據(jù)介紹，目前主要采用東部、中部、西部三個大區(qū)域的產(chǎn)品配貨制，從全年的銷售策略來看，上半年主要是“豐產(chǎn)”，科學(xué)、合理地制定全年的訂貨指標(biāo)，而下半年則期待可以“豐收”，保證資金流的暢通循環(huán)。

“市場攻堅如同一場場鮮活的戰(zhàn)役，用什么類型的將士，地面作戰(zhàn)還是高空作戰(zhàn)？需要膽大心細(xì)的排兵布陣?！狈秾毟徽J(rèn)為，如何能夠?qū)⒆顑?yōu)質(zhì)的加盟商資源，整合到品牌長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略框架中去，將成為杉杉下一階段渠道拓展的重點思路。在他看來，杉杉多年來的發(fā)展，已經(jīng)培育起了一支代理商與加盟商的精銳部隊，“要讓他們賺到錢，同時，也要讓他們擁有同為‘杉杉人’的身份意識與角色意識?！?

“渠道布局和協(xié)同運作，不是‘蛇吞象’，而是要講究‘螞蟻啃骨’的精細(xì)化管理?！痹谏婕暗绞袌鰯U(kuò)張的速度之上，范寶富的考慮則是：首當(dāng)其中的，并非市場占有率，而是單店的盈利能力，以及庫存量的有效控制。

作為一個服裝企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，必須首先具備的能力就是對各個區(qū)域市場特性的“爛熟于心”。范寶富工作中三分之二的時間，都用在了考察全國各地不同定位的商圈、百貨商場和專賣店之上。他同時也會經(jīng)常組織各地加盟商與經(jīng)銷商進(jìn)行出國考察。在他看來，民族品牌不是宣揚品牌純粹意義上的“民族主義”，它有自我向上的尊嚴(yán)，更有向外學(xué)習(xí)的胸懷。

“我們要感謝這些國外競爭對手的存在。沒有對手的競爭，將會帶來懈怠停滯的狀態(tài)?！弊詈?，范寶富說道，“一切較量的最終落腳點都在市場之上。這是杉杉最注重營造的氣場，秀場上要榮光，市場上更要風(fēng)光?！?