服裝講求的是體驗(yàn)消費(fèi)，試穿后滿意才會買單，就好像王健林和馬云打的賭一樣，電商再厲害，很多東西還是網(wǎng)購無法替代的，比如洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)。因此，服裝品牌自然要追隨與消費(fèi)者零距離接觸的城市商業(yè)中心。作為造城能手的萬達(dá)，它的一舉一動也自然牽動著服裝業(yè)界的神經(jīng)。

去年7月，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)集團(tuán)明確表示，今年開設(shè)的萬達(dá)廣場二樓將以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，力爭不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢?！叭シ椈钡南⒁唤?jīng)傳出即引發(fā)諸多關(guān)注，也不免引起服裝業(yè)界的恐慌。有不少服裝人質(zhì)疑，服裝是否已遭遇萬達(dá)摒棄。

半年多過去了，萬達(dá)真的“去服飾化”了嗎？服裝業(yè)界有必要重新梳理關(guān)于萬達(dá)“去服飾化”的始末，找出真正能為之所用的關(guān)鍵，啟迪集體智慧。

新聞連連看

　　解讀“去服飾化”

靠前：根據(jù)《萬達(dá)集團(tuán)2013年上半年工作報(bào)告》顯示，萬達(dá)要壓低零售業(yè)態(tài)的比率。而這一計(jì)劃牽引出萬達(dá)廣場 “去服飾化”的系列行為。萬達(dá)回應(yīng)，該舉措是為了減少和百貨業(yè)態(tài)重合，增加廣場業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，百貨購物中心化是未來的趨勢，體驗(yàn)類消費(fèi)會越來越多。

NO2：2013年上半年，萬達(dá)集團(tuán)新開業(yè)5家萬達(dá)廣場。萬達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士告訴記者，這5家萬達(dá)廣場二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進(jìn)駐萬達(dá)百貨。二樓主要引入體驗(yàn)式商業(yè)，如書吧、兒童游樂、精品店、家居體驗(yàn)店和輕餐飲等。據(jù)萬達(dá)集團(tuán)披露，在2013年開業(yè)的大連高新和宜興兩個廣場，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬達(dá)廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

NO3：2010年12月中旬開業(yè)的廣州白云萬達(dá)廣場，很多租戶租約都在去年12月到期。今年1月重新招租后，二層有47間店鋪，服飾品牌店占了30間，服飾類絕對是二層的品牌“主力”， 絲毫未見去服飾化跡象。

NO4：北京市通州區(qū)的萬達(dá)廣場最快將于今年11月份開業(yè)。此外，未來將在北京的順義、延慶兩地各建一處大型綜合體項(xiàng)目，順義投資規(guī)模將超過百億元。據(jù)了解，萬達(dá)集團(tuán)已與順義區(qū)***簽訂合作協(xié)議，將在天竺鎮(zhèn)建設(shè)萬達(dá)茂項(xiàng)目。萬達(dá)董事長王健林表示，該項(xiàng)目將成為國內(nèi)比較早的室內(nèi)大型文化旅游商業(yè)綜合體項(xiàng)目，將會進(jìn)一步提升和完善空港區(qū)域的商業(yè)配套設(shè)施。作為萬達(dá)集團(tuán)文化旅游產(chǎn)業(yè)旗下的全新品牌，萬達(dá)茂將會是包括萬達(dá)百貨、大型超市、萬達(dá)IMAX電影院線、美食步行街在內(nèi)的大型購物中心、五星級酒店以及特色城市商業(yè)街、高檔寫字樓等多種業(yè)態(tài)的大型商業(yè)綜合體。

從以上新聞事件中，不難看出，所謂萬達(dá)的“去服飾化”是對旗下資產(chǎn)的有效分類和整合，以及對消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)關(guān)注和不斷探索。萬達(dá)一直在研究，萬達(dá)廣場如何給客戶提供更輕松、更全面的消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境，只不過在去年萬達(dá)的上半年工作會議上，萬達(dá)董事長著重強(qiáng)調(diào)了這樣一個事，被媒體夸大了而已。

對于大多數(shù)購物商場來說，別說全面取消服飾業(yè)態(tài)，就是縮小服飾業(yè)態(tài)占比都不太可能。未來的購物中心一定是又大又全，受到?jīng)_擊的只是很便宜的東西。美國購物中心理念的3∶4∶3比例是比較合適的，30％的餐飲娛樂業(yè)態(tài)，40％的服裝業(yè)態(tài)，30％的生活配套業(yè)態(tài)。而目前中國的購物中心，其實(shí)是在不斷發(fā)展調(diào)整中，并沒有一個固定的比例可供參考。

就萬達(dá)廣場而言，盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績普遍下滑，無法持續(xù)貢獻(xiàn)高租金。同時，服飾類零售對客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬達(dá)商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬達(dá)廣場中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。當(dāng)然，這也并非一成不變。一二線城市的萬達(dá)廣場基本能調(diào)整，但三四線城市的萬達(dá)廣場則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會影響開業(yè)”。

所以，服裝品牌應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，萬達(dá)的調(diào)整并不是對服飾類零售業(yè)態(tài)的摒棄，而是為了豐富萬達(dá)廣場的業(yè)態(tài)。

　　電商沖擊下

　　與萬達(dá)的合作方式

但不得不承認(rèn)，在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國最大的商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)對零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速消失。那么，作為零售業(yè)態(tài)的服裝品牌而言，與萬達(dá)的合作點(diǎn)在哪里呢？《服裝時報(bào)》認(rèn)為，未來的方向有兩個：一是進(jìn)萬達(dá)百貨，二是發(fā)掘品牌文化中與旅游文化貼合的部分，加入旅游文化的主題消費(fèi)中。

服裝品牌與萬達(dá)合作的靠前個方向易于理解，進(jìn)駐萬達(dá)百貨。

對于進(jìn)駐萬達(dá)百貨，服裝品牌或經(jīng)銷商代理商愛恨交織，一方面萬達(dá)百貨的規(guī)模擴(kuò)張極快。截至2013年年中，萬達(dá)百貨已經(jīng)累計(jì)開業(yè)62家店，超越百盛成為國內(nèi)最大的百貨連鎖。搭上萬達(dá)百貨的快車，就能在多個城市復(fù)制。

另一方面，萬達(dá)百貨的經(jīng)營情況很不樂觀。事實(shí)上，萬達(dá)百貨從2007年5月成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的17%毛利率。進(jìn)駐后，意味著有很長的時間無法盈利，這對于服裝品牌而言是致命的，尤其是對于服裝經(jīng)銷商代理商而言。

這就需要服裝企業(yè)在時間成本和機(jī)會成本上巧做思量，是否愿意付出精力、財(cái)力、人力與萬達(dá)百貨共同成長。

要知道，萬達(dá)百貨將來的擴(kuò)展與發(fā)展是毋庸置疑的。接近萬達(dá)集團(tuán)的知情人士分析稱，萬達(dá)做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的贏利狀況，而是因?yàn)槿f達(dá)百貨在整個“萬達(dá)模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。對萬達(dá)集團(tuán)而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個好處是可以助力萬達(dá)整體融資。萬達(dá)百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國際信托和華鑫國際信托相繼為萬達(dá)百貨提供了9億元和5億元的資金支持。

那么，服裝品牌與萬達(dá)合作的第二個方向呢？要想找到第二個方向的合作點(diǎn)，服裝品牌就必須認(rèn)清萬達(dá)此番調(diào)整的核心是什么？

零售向來是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗(yàn)。在服裝、消費(fèi)電子、家電和圖書等標(biāo)準(zhǔn)品上，電商對傳統(tǒng)零售渠道的沖擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這或許才是王健林們的機(jī)會所在，也是其強(qiáng)調(diào)的“大零售”概念。

萬達(dá)廣場定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。萬達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達(dá)廣場的人流量和整體租金收益。

也就是說，在萬達(dá)廣場的人流量和整體租金收益得到保證的前提下，如果能將服裝作為旅游文化體驗(yàn)消費(fèi)中的一部分，創(chuàng)新營銷方式的話，萬達(dá)廣場仍將為特定品牌亮綠燈。比如，在電影區(qū)域開辟情侶裝、休閑裝品牌銷售區(qū)域。這種基于同類文化的消費(fèi)創(chuàng)新，是時下服裝品牌營銷創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)。