Ubras的上限到底在哪？

　　2016年Ubras成立，憑借“無(wú)尺碼”的標(biāo)簽，在2021年618期間實(shí)現(xiàn)了超3億的GMV，相比2021年超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1。

　　2022年天貓618預(yù)售榜ubras再登內(nèi)衣/家居服榜TOP1。

　　此前一直默默無(wú)聞的Ubras早期還曾淪為微商品牌，后續(xù)被紅杉中國(guó)、今日資本等等看中，方有了一些關(guān)注。

　　無(wú)尺碼內(nèi)衣“爆款”之后，Ubras逐漸向男士?jī)?nèi)褲、開(kāi)叉褲等多元產(chǎn)品領(lǐng)域探索，但并未有太多風(fēng)浪。

　　那么，Ubras早期如何俘獲資本芳心？無(wú)尺碼內(nèi)衣又如何成為受眾爆款？依靠大單品戰(zhàn)略的Ubras又將走向何方？

 　　且看本文分解。

異軍突起的Ubras

　　大眾更喜歡用“異軍突起”來(lái)形容Ubras的爆火，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Ubras在2020年天貓618GMV超1億，2020年雙十一期間GMV超3億。

　　據(jù)靠前財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，Ubras的天貓?jiān)落N量排在內(nèi)衣品牌曼妮芬、蕉內(nèi)、內(nèi)外之后，2020年3月開(kāi)始趕超，到6月已經(jīng)把前三名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　2020年Ubras全年天貓銷額為15.53億元，同比增長(zhǎng)超800%。

　　Ubras的創(chuàng)始人鈄雅曾在愛(ài)慕擔(dān)任總監(jiān)一職，在愛(ài)慕推出背心式內(nèi)衣不溫不火之后，鈄雅選擇創(chuàng)業(yè)，更是打出“無(wú)尺碼”這個(gè)“新”概念。

　　最早看上Ubras的是今日資本的徐新，早在2018年4月，投資過(guò)京東、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的徐新就進(jìn)入了Ubras董事會(huì)。

　　2018年8月今日資本投資Ubras5000萬(wàn)元用以產(chǎn)品研發(fā)和線下店鋪開(kāi)設(shè)。

　　2019年12月，徐新退出Ubras董事會(huì)，今日資本楊嶸峰接替徐新的職位，但在今日資本進(jìn)入前后的兩年中，Ubras并未有太多“風(fēng)浪”。

　　Ubras的快速崛起是在2020年。

　　在這一年一方面則是受疫情影響，直播經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始上升，直播帶貨成為電商熱潮，擁有眾多粉絲和平臺(tái)流量的主播吸引了更多的關(guān)注，成為“品牌代言人”；其次則是疫情波及線下門店，不需試穿、款式簡(jiǎn)單的無(wú)尺碼內(nèi)衣逐漸因?yàn)楸憷员幌M(fèi)者接受。

　　在銷量上漲之后，Ubras在2020年9月獲得新一輪融資，紅杉資本領(lǐng)投，今日資本繼續(xù)跟投，2021年1月，Ubras又獲得IDG背景資本投資。銷量和融資狀態(tài)上浮明顯，Ubras迎來(lái)增長(zhǎng)時(shí)刻。

　　Ubras從0到1經(jīng)歷了多年的蟄伏期，并在一朝成就爆品，究竟是如何做到的？

Ubras的營(yíng)銷打法

　　Ubras的爆火依舊是“真金白銀”和營(yíng)銷。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Ubras營(yíng)銷支出約6.5億元，占總營(yíng)收的42%，其中有3.75億元用于淘系平臺(tái)內(nèi)部流量花費(fèi)，站外信息流廣告支出約為1.8億元。

　　在高昂的營(yíng)銷投入之下，Ubras卻有明顯的流量品牌痕跡。

　　其一則是基于微信公眾號(hào)或微商。

　　在創(chuàng)辦支出的幾年，Ubras廣泛在一些粉絲集中為20-35歲的女性垂類公眾號(hào)進(jìn)行廣告投放、軟文推薦、帶貨返傭，也嘗試通過(guò)代理銷售用以擴(kuò)大銷售渠道。

　　在此時(shí)，Ubras因?yàn)闆](méi)有較為充裕的資金和供應(yīng)鏈，無(wú)法開(kāi)啟較為大訂單量的營(yíng)銷手段，只能取巧型的借用各大平臺(tái)，例如公眾號(hào)、考拉、京東等渠道逐漸進(jìn)行粉絲積累從而向電商渠道引流。

　　其二則是尋求明星代言。

　　在逐漸有了品牌雛形和較為充裕的資金之后，Ubras開(kāi)始在抖音等公域流量平臺(tái)投放廣告，并且在短視頻流量充裕的2019年10月，Ubras簽約歐陽(yáng)娜娜成為品牌代言人，并在微博官宣。

　　在歐陽(yáng)娜娜之后，2021年9月13日，Ubras簽約劉雯成為品牌代言人，幫助Ubras推廣“肌底衣”產(chǎn)品。

　　依靠明星代言還不夠，Ubras緊緊抓住“種草經(jīng)濟(jì)”，開(kāi)始在主流平臺(tái)進(jìn)行了大量的KOL投放，并針對(duì)性的將之引流至淘寶。

　　這也使得Ubras在站內(nèi)和站外都擁有一個(gè)突增的流量，這是Ubras在2020年618和雙十一能夠?qū)崿F(xiàn)“一鳴驚人”的重要原因。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月起開(kāi)始的大范圍投放，為Ubras的雙十一帶來(lái)了超320萬(wàn)的訪客量，占總訪問(wèn)量73.6%。

　　其四，或許也是最重要的一點(diǎn)則是Ubras抓住了主播直播間的最好時(shí)候。

　　2020年5月21日晚，薇婭選中Ubras作為“福利”以5.21元的價(jià)格賣出，在此后，Ubras多次登上薇婭的直播間。

　　與薇婭的高度綁定給了Ubras更多的銷量溢出，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，薇婭共在直播中帶貨Ubras產(chǎn)品12件，銷售額超1.7億，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)頭部主播的投入無(wú)疑是Ubras營(yíng)銷中最有分量的決策之一。

　　同樣，Ubras也曾在營(yíng)銷上翻過(guò)車，例如邀請(qǐng)“李誕”作為帶貨博主，但略有偏頗的文案一時(shí)之間也讓Ubras和李誕一起被罵上熱搜。

大單品邏輯之后，Ubras走向何方？

　　Ubras依靠無(wú)尺碼內(nèi)衣爆品，依然成為了內(nèi)衣品類中的佼佼者，也成為了無(wú)尺碼內(nèi)衣細(xì)分賽道中的靠前。但值得注意的是，在大單品邏輯之后，Ubras又將走向何方？

　　首先在產(chǎn)品層面，主打“無(wú)尺碼”概念必然讓Ubras圈粉無(wú)數(shù)，但在內(nèi)衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和技術(shù)上并無(wú)較大門檻。

　　Ubras宣稱使用日本技術(shù)，例如用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫、采用可拆卸式專利水滴杯墊用以充實(shí)自己的“科技感”。

　　隨著資本入局，近期上市的蕉內(nèi)、內(nèi)外等新興品牌，南極人等業(yè)界“元老”快速跟進(jìn)之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)竟會(huì)進(jìn)一步加大。

　　在技術(shù)門檻不高的情況下，具備同等能力的代工廠并不在少數(shù)。例如“蕉內(nèi)”則研發(fā)Stressfree無(wú)感技術(shù)、Tagless外印無(wú)感標(biāo)簽、ZeroTouch無(wú)感托技術(shù)等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　其次是在供應(yīng)鏈方面，Ubras的產(chǎn)品特性決定了其生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更為簡(jiǎn)略，在一定程度上實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”。

　　如果在之后繼續(xù)向其他品類進(jìn)行拓展，供應(yīng)鏈則需要進(jìn)一步梳理，而一旦在無(wú)尺碼內(nèi)衣細(xì)分賽道上遭遇瓶頸，來(lái)自供應(yīng)鏈上的壓力將會(huì)接踵而至。

　　為了持續(xù)發(fā)展，Ubras也在繼續(xù)尋找第二曲線，除了內(nèi)衣外，它正在推廣秋衣秋褲等產(chǎn)品，例如劉雯代言的肌底衣，開(kāi)叉褲、男士?jī)?nèi)褲等，Ubras想要從無(wú)尺碼內(nèi)衣做切入，從而進(jìn)入整個(gè)家具服飾賽道之中。

　　那么，曾經(jīng)的營(yíng)銷打法是否要再?gòu)?fù)制一遍？

　　實(shí)事求是，Ubras進(jìn)入品牌深耕時(shí)期，用戶體驗(yàn)和留存將會(huì)變得更為重要，這也表示Ubras需要將重心從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌維護(hù)上。

　　據(jù)天貓旗艦店評(píng)論顯示，劉雯同款Ubras無(wú)尺碼半高領(lǐng)打底衣評(píng)價(jià)并不占優(yōu)，起球、不保暖等問(wèn)題較為普遍。

　　2021年7月，Ubras成立專門的供應(yīng)鏈公司；2022年2月17日，Ubras成立了隱動(dòng)場(chǎng)（囊括方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等）

　　一方面Ubras急欲需求第二增長(zhǎng)曲線，另一方面Ubras又要快速補(bǔ)齊在供應(yīng)鏈上的不足，自今日資本、紅杉退出之后，Ubras接下來(lái)的每一步都將如履薄冰