03/04秋冬，各大羊毛衫廠家的又一輪商戰(zhàn)正酣，誰能在秋冬羊毛衫市場上掌握更多的勝算？這個每年春暖花開時便能揭開底的迷，此時卻仍然如同霧里看花。繼2002年羊絨衫知名品牌鄂爾多斯、珍貝羊絨巨頭進軍羊毛衫引起羊絨對羊毛大戰(zhàn)之后，2003年，又有南極人、纖絲鳥、波司登等數(shù)家知名紡織企業(yè)也攜品牌優(yōu)勢擠進羊毛衫行業(yè)，大量品牌蜂擁而至，花花公子、皮爾卡丹等國際品牌也進軍羊毛衫市場，羊毛衫行業(yè)老大恒源祥，甚至采用了"打仗親兄弟、上陣父子兵"的手法，其又一品牌"fazeya"與"恒源祥"品牌并肩作戰(zhàn)在羊毛衫大戰(zhàn)中。這個冬天，對所有羊毛衫廠家而言，充滿變數(shù)。

　　老牌企業(yè)面對品牌消費時代

　　2003年秋天，浙江的羊毛衫生產(chǎn)基地桐鄉(xiāng)已擠滿了各大品牌的經(jīng)銷商，過去經(jīng)銷商貨到款還要拖一拖，現(xiàn)在各大品牌的經(jīng)銷商們就是提著現(xiàn)款也只能拿到其中的一小部分貨。

　　據(jù)經(jīng)銷商們說，貨源不足的原因除了非典及夏季高溫停工，還由于新進入品牌過多，這些品牌幾乎都采用國際流行的OEM，俗稱貼牌，即定牌加工，將其羊毛衫生產(chǎn)委托給較好的廠家生產(chǎn)。

　　雖然中國羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)能完全不必?fù)?dān)心，但是羊毛衫生產(chǎn)由于進入門檻低，其管理、設(shè)計能力薄弱，真正被品牌企業(yè)看中的廠家并不多，比如桐鄉(xiāng)有較高的質(zhì)量的生產(chǎn)廠家就那么幾家，這就形成眾品牌"搶"羊毛衫貨源的局面。

　　眾多品牌為何一起沖進羊毛衫行業(yè)呢？

　　有資料顯示，羊絨行業(yè)的一些上市公司盡管通過上市和配股募集了大量資金，但從近幾年年報看，整體贏利能力普遍在下降，同時由于世界經(jīng)濟不景氣，作為高檔消費品的羊絨產(chǎn)品外銷訂單也在銳減。另一原因是由于羊絨市場近幾年競爭加劇，提高市場份額的相對成本在增加，羊絨行業(yè)的鄂爾多斯、珍貝、天山、雪蓮等羊絨生產(chǎn)企業(yè)因此在產(chǎn)品上紛紛向羊毛衫市場延伸。

　　OEM的興起，也使得知名品牌得以依托原有的品牌優(yōu)勢，向相關(guān)領(lǐng)域擴展，依托原有的品牌優(yōu)勢和渠道，可以迅速擴大市場占有率。

　　當(dāng)然，吸引名牌商家入主羊毛衫市場還因為國內(nèi)需求上升，羊毛衫市場上升空間大，2003年9月，中國最大羊毛衫生產(chǎn)基地濮院毛衫比去年同期增長30％以上。
中國毛紡織行業(yè)協(xié)會會長劉瑞旗先生稱，羊毛衫群雄逐鹿，其無品牌消費時代即將結(jié)束，羊毛衫品牌消費時代在未來3-5年內(nèi)必將到來。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去，羊毛衫行業(yè)雖然也不斷有新人進入，但是雜牌多，不是知名品牌，還僅僅停留在低端產(chǎn)品拚價格上，對老牌羊毛衫名牌根本構(gòu)不威脅?，F(xiàn)在，這些新進入的面孔可是羊絨巨頭、服飾類名牌，它們有品牌運作的經(jīng)驗，完全以"牌"號令天下。可以說，羊絨巨頭們資本雄厚，而南極人、纖絲鳥等善于概念炒作，如其將炒作內(nèi)衣概念的功夫用到羊毛衫大戰(zhàn)中，那么對整個羊毛衫行業(yè)的沖擊力將會是巨大的。羊毛衫大戰(zhàn)終于爆發(fā)了。人們關(guān)注的是，老牌羊毛衫的靠前軍團如恒源祥、春竹等如何打一場自我反擊戰(zhàn)？

　　恒源祥和"fazeya"繼續(xù)運籌帷幄

　　據(jù)中國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2002年度恒源祥全國羊毛衫銷量靠前。作為羊毛衫業(yè)界的霸主，在2003年的羊毛衫品牌阻擊戰(zhàn)中，恒源祥依然不敢掉以輕心，而且適時推出其第二品牌fazeya一同作戰(zhàn)，其第二品牌以高于恒源祥品牌的定位--時尚，適宜中高檔人群，進入羊毛衫市場。

　　恒源祥是品牌運作高手，早在推出第二品牌之前半年，媒體已見其聲，先是斥巨資2500萬與全國50家媒體聯(lián)合征集中國羊年吉祥物，其征集的羊年吉祥物為寶雞民間藝術(shù)大師的泥塑羊，與此同時，泥塑羊又入選國家生肖羊票，就在其形象已"隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲"進入千家萬戶郵品之時，年初暄囂一時的尋找羊年靠前娃也不斷見諸媒體報端，這一尋找是用千克黃金的羊年吉祥物尋找，等到四川的涂子暄幸運的成為羊年靠前娃后，又有以涂子暄體重3600克做成的黃金羊年吉祥物在非典時期以網(wǎng)上拍賣的形式捐贈給中國兒基會，因其是首次網(wǎng)上拍賣符合法律程序，被譽為中國網(wǎng)上靠前拍。可是，就在有關(guān)羊年吉祥物的情況剛剛沉靜，秋風(fēng)乍起，絲絲寒意摧人之時，恒源祥第二品牌fazeya橫空出世。老百姓怎么看那商標(biāo)都熟悉，原來在郵票里見過。

　　羊毛衫行業(yè)驚起巨浪，羊毛衫品牌們感到來自恒源祥的壓力。在中國，除了恒源祥，還沒有一家企業(yè)的商標(biāo)會是郵票的圖案原型，而且第二品牌的注冊是在一系列的傳播和故事之后誕生的，也許不會有哪一個品牌在未出世之前已具有了如此廣泛的傳播。

　　fazeya品牌有了故事，有了出身，誰來運作它呢？恒源祥集團將打下羊毛衫老大江山的恒源祥毛針織公司的李松偉派往fazeya事業(yè)部，進行新品牌的運作。而將新銳實力派，富有挑戰(zhàn)性的青年才俊廖江南調(diào)往恒源祥羊毛衫事業(yè)部。其用意，不言自明。以市場開拓經(jīng)驗豐富的老將李松偉去開拓新戰(zhàn)場，以極具挑戰(zhàn)性的廖江南做恒源祥品牌市場，不僅希望能夠守住2002年度羊毛衫霸主的地位，而且能夠更上一層樓。
事實上，正如集團公司的戰(zhàn)略部署所預(yù)料，不僅fazeya在羊毛衫市場中切得一塊蛋糕，而且恒源祥牌子的羊毛衫比2002年度利潤上升了36%，這是羊毛衫行業(yè)的一個奇跡。

　　當(dāng)被問及恒源祥是否會成為2003年度羊毛衫老大時，廖江南說，權(quán)威部門的統(tǒng)計結(jié)果應(yīng)該在4、5月份才能下來。他表示，恒源祥做不做老大并不是特別重要，因為在一個很小的蛋糕上切的塊頭再大，也是有限的，單一品牌不可能做大一個行業(yè)，共同做大蛋糕應(yīng)該是羊毛衫品牌共同的事情，要做大羊毛衫行業(yè)，先要解決羊毛衫市場的硬傷。

　　一個有待整合與開發(fā)的市場

　　靠前，羊毛衫市場品牌多，名牌少。

　　我國羊毛衫業(yè)已不缺品牌。目前登記使用"純羊毛標(biāo)志"的國內(nèi)羊毛衫企業(yè)有180家，傳統(tǒng)的羊毛衫企業(yè)有數(shù)千家，品牌龐雜，最大的生產(chǎn)能力在100萬～200萬件。據(jù)最新的全國百貨行業(yè)的一項調(diào)查表明，全國羊絨及羊毛衫前十位品牌消費集中度僅29%，羊毛衫行業(yè)目前公認(rèn)的"老大"--恒源祥的羊毛衫市場綜合占有率也只有3.58％。
按照標(biāo)準(zhǔn)，市場占有率超過5%的品牌才能稱作是領(lǐng)導(dǎo)品牌，在一個只有老大，而缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場，這個市場要想規(guī)范健康成長是很難的，它還只能停留在價格競爭的階段上。最嚴(yán)重的是陷入所謂的"競爭合流"--大家都做同樣的努力，提供的產(chǎn)品都沒什么區(qū)別，消費者被迫從價格上進行選擇，最后往往是共"輸"。

　　廖江南說，目前，我國羊毛衫的利潤并沒有人們想象中的那樣高，國外的羊毛衫的利潤在中國大多是50%，但中國大多數(shù)羊毛衫品牌在10%-20之間徘徊，這就是中國缺少名牌的原因。

　　廖江南說，在中國甚至已經(jīng)有行業(yè)從價格競爭走向了成本競爭，比如家電，毛利率6%，純利率不到1%，這就是價格競爭使產(chǎn)品因為傾銷最后演變成了商家開始挑戰(zhàn)成本，這對于一個行業(yè)來說是非常危險的。

　　第二，羊毛衫企業(yè)盲目貼牌跟風(fēng)使名牌水準(zhǔn)下降。

　　OEM是國際上非常先進的商業(yè)運作模式，對于眾多品牌一擁而上采用此種方式，專家表示了擔(dān)憂。上海大學(xué)工商管理學(xué)院陳教授說，由于很多品牌僅將其外在形式拿來，將生產(chǎn)和設(shè)計均推給廠家，將廠家的產(chǎn)品貼上牌子一貼了之，而不是按照OEM的系統(tǒng)嚴(yán)格質(zhì)量管理，嚴(yán)格設(shè)計產(chǎn)品，并將其產(chǎn)品注入其品牌的內(nèi)涵，真正按照品牌的規(guī)律在運作，使得品牌水準(zhǔn)在下降，名牌可能僅僅成了曇花一現(xiàn)。而對于輕易試水OEM的品牌來說，可能還會影響品牌原有的產(chǎn)品。

　　第三，品牌差異化不大，導(dǎo)致千軍萬馬過獨木橋。
由于市場進入門檻低，目前國內(nèi)羊毛衫市場良莠不齊的情況仍很突出。加工作坊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過多，生產(chǎn)、管理觀念陳舊，產(chǎn)品差異性較小，品牌未進行過合理的細(xì)分，這很難讓市場看到品牌之間存在的客觀差距。他們知道花幾百萬引進一臺新設(shè)備，卻不愿花幾千元留住一個設(shè)計師，造成在設(shè)計上缺少與時尚的接軌，也使得眾多品牌擠在同質(zhì)化的市場形成激烈的競爭。

　　建立洗牌時代的贏利模式

　　中國毛紡織行業(yè)協(xié)會會長劉瑞旗先生說，未來3-5年內(nèi)，對整個羊毛衫行業(yè)來說是挑戰(zhàn)，也是機會。羊毛衫有眾多品牌入駐，說明羊毛衫品牌時代正在到來，無品牌的羊毛衫將要退出市場，這對做大羊毛衫品牌市場是非常有利的。"我們可不可以讓羊毛衫行業(yè)多幾個靠前呢？女裝靠前，男裝靠前，或者其它什么靠前，比如在品牌功能、文化的內(nèi)涵上作區(qū)分，大家不要在同一戰(zhàn)線上惡性競爭，與比自己強大得多的對手競爭是得不償失的。大家要想辦法，各占一個山頭。名牌們實現(xiàn)差異化競爭更有利于做大這個市場。"

　　如何建立洗牌時代的贏利模式，細(xì)分市場，形成多贏格局是眾多名牌們應(yīng)該思考的問題。

　　此外，未來企業(yè)的競爭是價值鏈的競爭，企業(yè)自身的營銷成功要有賴于整體價值鏈所有企業(yè)價值的提升才能達到目的。羊毛衫行業(yè)發(fā)展實際上非常依賴于上游原料羊毛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就要求羊毛衫行業(yè)不要僅關(guān)注于自己產(chǎn)品本身，如何提高羊毛的價值，及消費者的認(rèn)知，也是應(yīng)該做的事。

　　不斷培育消費者對品牌的忠誠程度，不僅提供合格滿意的產(chǎn)品，還能夠提供給消費者不同的體驗，這種體驗是消費者對不同品牌的感受，比如恒源祥提供給消費者的是"吉祥"，鄂爾多斯提供的是"溫暖"。