帆布鞋、滑板鞋依然可以進(jìn)入很多年輕人的購(gòu)物清單，這種輕時(shí)尚的風(fēng)格看起來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，但是作為其鼻祖級(jí)品牌的匡威似乎與大眾視線漸行漸遠(yuǎn)了?？锿放普Q生于1908年，是美國(guó)現(xiàn)代文化形成初期的產(chǎn)物，在耐克崛起之前，匡威幾乎霸占了美國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

在很多當(dāng)代美國(guó)人看來(lái)，匡威自帶情懷，它本身就意味著復(fù)古，而當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)復(fù)古風(fēng)勁吹，匡威理應(yīng)借勢(shì)刷一下存在感。的確，在2003年被耐克收購(gòu)后，匡威就成了耐克名副其實(shí)的附屬品，市場(chǎng)曝光率大幅下降，特別在海外市場(chǎng)尤為明顯。

很難講耐克的這次收購(gòu)是否稱得上成功，也有不少人擔(dān)心匡威會(huì)成為下一個(gè)茵寶，最終難逃被掃地出門的命運(yùn)。但是作為美國(guó)年輕文化的鼻祖，匡威還遠(yuǎn)未到一無(wú)是處的地步，至少它在耐克手中依然能承擔(dān)使命。

近日，匡威悄無(wú)聲息地把品牌LOGO給換了，在實(shí)施這樣的改變之前，匡威方面并未做任何官方聲明，可謂是暗度陳倉(cāng)。在未來(lái)一年的時(shí)間里，匡威將逐步完成新LOGO的替換，事實(shí)上，匡威已經(jīng)在很多宣傳或者營(yíng)銷素材中使用了新LOGO。

在匡威的品牌歷史上，出現(xiàn)過(guò)太多各種各樣的LOGO，因此也被貼上了“換標(biāo)狂魔”的標(biāo)簽。匡威幾乎會(huì)為每個(gè)系列都設(shè)計(jì)一個(gè)新LOGO，通過(guò)這種方式來(lái)表達(dá)不同系列彰顯的特定文化。在匡威用過(guò)的主品牌LOGO中，星形標(biāo)志+“CONVERSE”的組合幾乎成了主旋律，變換的也只是星形標(biāo)志的位置以及“CONVERSE”的字體。

這次的LOGO更換還是能看出一些不同之處，因?yàn)槌霈F(xiàn)了星形標(biāo)志+箭頭的組合方式。還有一點(diǎn)變化在于“CONVERSE”的字體設(shè)計(jì)，據(jù)悉新LOGO的字體是由品牌曾經(jīng)使用過(guò)的5款英文字母款式混合設(shè)計(jì)而成，與之前版本的粗體差異較大。
　　對(duì)于熟悉匡威的鞋迷來(lái)說(shuō)，新LOGO應(yīng)該不會(huì)有太多陌生感，在上世紀(jì)80年代的時(shí)候，耐克還沒(méi)有稱霸NBA市場(chǎng)，而匡威也在NBA有著非常重要的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)時(shí)，拉里·伯德和魔術(shù)師約翰遜共同代言了匡威的“The Weapon”鞋款，而該鞋款的系列LOGO就是星形標(biāo)志+箭頭的組合，與如今推出的新品牌主LOGO有很大的相似之處。

從All Star到One Star再到The Weapon是匡威最具代表性的產(chǎn)品進(jìn)階，同時(shí)也是匡威輝煌年代的完美縮影。如今匡威對(duì)主品牌LOGO做出了如此改變，似乎也是在釋放一種信號(hào)，在追求復(fù)古風(fēng)的大軍里，匡威也要成為其中的重要一份子。

在阿迪達(dá)斯的步步緊逼下，耐克終于要邁開時(shí)尚化的步伐了，在中國(guó)**簽下周冬雨，之前還與TFBOYS王俊凱有過(guò)合作。日前，阿迪達(dá)斯又調(diào)高了年度收入和盈利期望，這也使得公司股票價(jià)格創(chuàng)下歷史新高。這種高調(diào)是掩蓋不住的，相比之下的耐克還走在公司架構(gòu)重組的路上，想要在市場(chǎng)上恢復(fù)和阿迪達(dá)斯叫板的底氣還尚需時(shí)日。

不過(guò)匡威可沒(méi)必要再等了，它天生就具備時(shí)尚基因，而且其輝煌的歷史可以和任意運(yùn)動(dòng)品牌媲美。也許在母公司耐克看來(lái)，這正是匡威需要承擔(dān)使命的時(shí)候。而匡威也要進(jìn)一步證明自己在耐克的體系里絕不是雞肋。其實(shí)匡威的新LOGO除了透露出復(fù)古的信號(hào)，也在主張簡(jiǎn)約的風(fēng)格，這對(duì)品牌傳播也是大有裨益的。

去年夏天，我們就能感受到耐克對(duì)匡威品牌提起了重視，最突出的表現(xiàn)就是從母公司像匡威直接輸送三名核心高管。其中匡威總裁兼CEO換成了前耐克首席營(yíng)銷官大衛(wèi)·格拉索(Davide Grasso)，在耐克有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的肖恩·麥克道維爾(Sean McDowell)出任匡威設(shè)計(jì)與創(chuàng)新副總裁，而前耐克高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)朱利恩·卡恩(Julien Cahn)則出任匡威的首席營(yíng)銷官。

到了今年二月份，新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就燒起了靠前把火：對(duì)經(jīng)典鞋款Chuck Taylor進(jìn)行第四次迭代，并且推出了“Forever Chuck”的新廣告語(yǔ)。在格拉索看來(lái)，這一經(jīng)典鞋款依然有市場(chǎng)潛力可挖，匡威要讓經(jīng)典的復(fù)古鞋款更符合現(xiàn)代年輕人的口味，這也是匡威的新一代產(chǎn)品價(jià)值觀。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD公司的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)就表示，Chuck Taylor鞋款是匡威的主要收入來(lái)源。

不過(guò)匡威的復(fù)古行動(dòng)追求的還是一個(gè)“新”字，就像格拉索所說(shuō)的那樣，如果一味地活在過(guò)去，那么匡威的品牌就會(huì)慢慢變老，自然也就被時(shí)代拋棄了。因此，匡威也開始在數(shù)字化營(yíng)銷工具上做了很多投資，比如在Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube等社交媒體上進(jìn)行品牌露出;而且他們還邀請(qǐng)一眾演員、歌手、模特以及球員來(lái)為品牌背書，讓他們講述匡威在跨領(lǐng)域結(jié)合方面所體現(xiàn)的意義。這些都是很好的接觸年輕人的做法。

此外，匡威還與其他品牌大搞聯(lián)名鞋款。近日，網(wǎng)上流傳出印有可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的Chuck Taylor All Star 1970s鞋款圖片，據(jù)悉，這是有“合作之王”美譽(yù)的KITH公司促成的跨界合作。另外，匡威還與美國(guó)傳奇搖滾樂(lè)隊(duì)Dinosaur Jr. 展開合作，這次合作主要基于All Star和One Star兩大復(fù)古鞋款，并且大膽應(yīng)用了卡通主題，讓鞋子看起來(lái)更富新鮮感。

事實(shí)證明，匡威的一系列動(dòng)作收到了強(qiáng)有力的市場(chǎng)回應(yīng)。從耐克的2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，匡威品牌儼然已經(jīng)成為集團(tuán)的最大驚喜，年度銷售額上漲6%，歷史上首次突破20億美元。耐克想讓匡威成為自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚招牌，因?yàn)榉夹?、滑板鞋正在年輕人群體中掀起熱潮。

從2012財(cái)年開始，轉(zhuǎn)換思路的匡威就開始一路增長(zhǎng)，到2014財(cái)年達(dá)到頂峰，營(yíng)收增幅超越20%。不過(guò)從2015財(cái)年開始，阿迪達(dá)斯觸底反彈，匡威的增長(zhǎng)勢(shì)頭也就此被打壓下來(lái)，2016財(cái)年，匡威的營(yíng)收增幅僅為2%，這也促成了耐克公司對(duì)匡威品牌的內(nèi)部調(diào)整。結(jié)果證明，效果顯著。

從上個(gè)月耐克公司的架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃中也能看出，公司準(zhǔn)備對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品類進(jìn)行精簡(jiǎn)，具體說(shuō)來(lái)就是加大對(duì)符合市場(chǎng)潮流品類的投入。馬特·鮑威爾就認(rèn)為，目前的時(shí)尚趨勢(shì)就是從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備向復(fù)古款轉(zhuǎn)移，而耐克在這方面有些先天不足，而且反應(yīng)也過(guò)于遲緩了。但是匡威似乎正是為這種潮流而生，因此耐克的順?biāo)浦垡簿晚樌沓烧铝??？锿鼡Q新的品牌LOGO雖然顯得悄無(wú)聲息，但是也可以視為一種莊嚴(yán)的宣告，同時(shí)讓自己的定位更明晰。

作為匡威最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Vans已經(jīng)在帆布鞋市場(chǎng)身居高位。據(jù)VF集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，Vans的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，特別在中國(guó)市場(chǎng)備受年輕消費(fèi)者青睞。Vans和匡威，一個(gè)追求潮流文化，一個(gè)主打復(fù)古情懷，一場(chǎng)惡戰(zhàn)恐怕在所難免了。